Poshmark et Wish dépensent beaucoup plus agressivement en marketing que nombre de leurs pairs, selon une analyse de The Information. Et bien que leurs coûts de marketing en pourcentage des revenus aient diminué au cours de la dernière année, ces coûts pourraient remonter à mesure que les dépenses de publicité post-pandémique augmentent.
Les dépenses de marketing pourraient ébranler la confiance des investisseurs potentiels alors qu'ils réfléchissent aux perspectives de profit à long terme de Wish et Poshmark. Plus tôt ce mois-ci, Wish est devenue publique et Poshmark a déposé ses documents d'introduction en bourse à la SEC.
De T1 à T3 2020, Poshmark a dépensé l'équivalent de 34% de ses revenus en marketing, tandis que Wish a dépensé 64% de ses revenus. En revanche, Amazon a dépensé 6% et Etsy a consacré 24% de ses revenus au marketing au cours de la même période.
Les dépenses marketing plus élevées de Wish et Poshmark, qui ont toutes deux été fondées il y a environ dix ans, ne sont pas non plus une question d'âge. À peu près au même stade de son évolution, Etsy consacrait 24% de ses revenus de 2015 au marketing, tandis qu'Amazon, alors âgé de dix ans, n'a dépensé que 2,3% de ses revenus en marketing en 2004. (Les coûts de marketing d'Amazon sont sous-estimés car l'entreprise n'inclut pas les coûts de son programme d'abonnement Prime dans cette catégorie de dépenses.)
Un porte-parole de Poshmark a refusé de commenter, la société préparant son introduction en bourse. Un porte-parole de Wish a déclaré que les marges brutes de l'entreprise et son utilisation de la data science pour l'aider à déterminer combien investir dans le marketing «nous permettent de dépenser plus en marketing que nos concurrents».
«En dépit de notre niveau de dépenses plus élevé, nous n'avons pas brûlé de liquidités au cours des quatre dernières années en regardant le flux de trésorerie cumulé des opérations», a poursuivi Wish dans le communiqué. «En outre, nos dépenses en pourcentage des revenus ont généralement diminué et devraient diminuer à long terme.»
Pourtant, il n'est pas inhabituel pour les jeunes entreprises Internet grand public de dépenser de manière agressive sur la publicité numérique et d'autres formes de marketing alors qu'elles cherchent à acquérir des clients. Au fil du temps, beaucoup réduiront leur budget marketing, proportionnellement, à mesure qu'ils fidélisent leur audience.
Mais Poshmark, une place de marché en ligne de vêtements d'occasion, et Wish, sont sur des marchés particulièrement encombrés avec des opérateurs historiques bien établis comme Amazon et eBay. Même si leur budget marketing a diminué par rapport aux revenus, ils dépensaient à des niveaux tellement élevés que les chiffres restent élevés.
Cofondée en 2010 par Peter Szulczewski et Danny Zhang, qui travaillaient auparavant sur la publicité chez Google et Yahoo, Wish cible un segment de consommateurs dont Szulczewski dit que la Silicon Valley l'ignore souvent: les populations à faible pouvoir d'achat qui ne peuvent pas se permettre Amazon Prime. Pour attirer les chasseurs de bonnes affaires sur smartphone, Wish a conçu son application pour encourager le défilement et les achats impulsifs; moins d'un tiers de ses ventes proviennent d'un client à la recherche d'un produit spécifique.
Nous avons facilité l'expédition de plus de 640 millions d'articles au cours des douze mois clos le 30 septembre 2020 à des acheteurs dans plus de 100 pays". Wish
Pour étendre rapidement son marché et attirer de nouveaux acheteurs et vendeurs vers l'application, Wish a investi les $1,6 milliards qu'elle a levé depuis 2011 auprès d'investisseurs en capital de risque.
Parmi eux, JD.com, la 2ème marketplace chinoise après Alibaba, Temasek, une société d’investissement appartenant au gouvernement de Singapour et Jerry Yang, le co-fondateur de Yahoo (il avait fait investir $1 milliard à Yahoo dans Alibaba pour 40% des parts en 2005), qui faisait déjà parti du premier tour d’investissement.
Wish est devenue un annonceur particulièrement important sur Facebook, dépensant environ $100 millions par an uniquement sur les publicités Facebook, selon Recode (déc. 2015). Plus tard, elle a investi dans des campagnes publicitaires télévisées et a cherché à peaufiner sa marque en payant entre $36 et $42 millions pour apposer son logo sur les maillots des Los Angeles Lakers pendant trois ans.
En 2015, l'entreprise avait réalisé un chiffre d'affaires de $144 millions et dépensé $560 millions en marketing, soit 389% du chiffre d'affaires. Pour 2019, les dépenses de marketing de Wish ont baissé à seulement 77% du chiffre d'affaires, contribuant à une perte nette pour l'année de 129 millions de dollars. Cette année, les coûts de marketing de Wish par rapport aux revenus ont un peu plus baissé, la société attribuant le changement à une «diminution des coûts de marketing numérique en raison de l'incertitude causée par la pandémie COVID-19».
«Nous prévoyons que les dépenses de marketing continueront à être nos dépenses d'exploitation les plus importantes à l'avenir et notre rentabilité globale dépendra du succès de nos investissements dans les ventes et le marketing», a déclaré Wish.
Le 7 décembre, Wish a connu sa première cotation au Nasdaq. ContextLogic, la société mère de Wish (Delaware), avait été évalué pour la dernière fois à 11,2 milliards de dollars en août 2019, devenant la seule 'décacorne' (valeur >$10 milliards) du ecommerce. Elle atteignait une Market Cap de $13,645 milliards le 29 décembre (Nasdaq).
Pendant ce temps, chez Poshmark, les dépenses marketing ont grimpé jusqu'à 65% du chiffre d'affaires total en 2019, contre un peu moins de 60% l'année précédente. La société a beaucoup investi dans le marketing d'influence depuis ses débuts, avait déclaré la co-fondatrice Tracy Sun à Digiday en 2019. Elle a dépensé une part importante en crédits promotionnels et autres offres conçues pour attirer et fidéliser les clients. Mais elle consacre la majorité de ses dépenses marketing à l'achat de publicités sur Google, Facebook, Instagram et la télévision, selon les dépôts à la SEC.
Cependant, la pandémie a inversé cette tendance, réduisant la publicité à seulement 34% des revenus annuels de Poshmark pour les neuf premiers mois de l'année. La société a déclaré que la pandémie l'avait incitée à réduire ses dépenses en campagnes publicitaires télévisées et en publicité numérique.
Le résultat est que Poshmark a montré quelque chose d'inhabituel: un bénéfice de 20,9 millions de dollars pour les neuf premiers mois de l'année. Au cours des neuf premiers mois de 2019, elle avait enregistré une perte nette de près de 34 millions de dollars.
Poshmark a également averti les investisseurs de prendre ses nouveaux bénéfices avec un grain de sel, notant que la société ne s'attend pas à être en mesure de réduire ses dépenses publicitaires à l'avenir sans voir ses revenus en pâtir.
«Nous prévoyons donc d'augmenter les dépenses publicitaires dans les périodes futures pour continuer à stimuler notre croissance», a noté Poshmark. «Nous prévoyons également que le coût de la publicité augmentera probablement à mesure que nous sortirons de la pandémie et que la concurrence reviendra à des niveaux normaux.»
Sources: The Information, déc. 2020; Formulaire S-1 déposé à la SEC avant l'IPO.