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Le pouvoir de se montrer: l'importance de la marque dans la décision d'achat

Julien Fontaine

Des analystes du comportement ont récemment réalisé des simulations d'achat sur un panel de 31.000 consommateurs du Royaume-Uni. Cette étude publiée par Google cherche à comprendre comment l'efficacité du marketing peut être améliorée en utilisant les principes de la science du comportement pour éviter ou créer des préférences de marque disruptives.

La recherche a un triple objectif:

  1. Quantifier et mesurer l'importance de la préférence de marque,
  2. Quantifier et mesurer la volatilité de ces préférences à la disruption par l'application de biais cognitifs,
  3. Comprendre cette ipréférence et cette volatilité varient selon les différentes catégories de produits et les secteurs.

Avant le début de la simulation, les acheteurs ont été invités à partager leurs première et deuxième marques préférées à partir d'une sélection dans une catégorie spécifique de produits.

Ces préférences sont ensuite devenues la base de la simulation, les acheteurs étant invités à choisir entre des paires de marques auxquelles tout ou partie de six biais comportementaux ont été appliqués. Les analystes de Google ont ainsi pu mesurer la préférence de la marque sur un même segment, et tester la puissance de chaque biais pour faire basculer la préférence des marques préférées vers les marques moins favorisées.

Un résumé des six biais utilisées dans les sciences du comportement:

  1. Les heuristiques de catégorie sont des règles empiriques qui nous aident à prendre une décision rapide dans une catégorie donnée. Un exemple serait le nombre de mégapixels de l'appareil photo lors de l'achat d'un smartphone ou sur le nombre de gigaoctets de données inclus dans un contrat de téléphonie mobile.
  2. Le biais d'autorité décrit la tendance à modifier nos opinions ou nos comportements pour qu'ils correspondent à ceux de quelqu'un que nous considérons comme une autorité sur un sujet.
  3. La preuve sociale décrit la tendance à copier le comportement et les actions d'autres personnes dans des situations d'ambiguïté ou d'incertitude. Internet a digitalisé le bouche à oreille, ce qui permet aux gens de s'appuyer beaucoup plus facilement sur la preuve sociale comme raccourci pour la prise de décision.
  4. «Power of now» explique le fait que nous ayons tendance à vouloir les choses maintenant plutôt que plus tard, d'où le succès des téléchargements instantanés ou de la livraison en 24 heures.
  5. Le biais de la rareté repose sur le principe économique selon lequel des ressources rares ou limitées sont plus demandées.
  6. Le pouvoir de la gratuité décrit le fait que la demande d'un produit ou d'un service est significativement plus élevée à un prix exactement nul par rapport à un prix même légèrement supérieur à zéro. Cf l'expérience de l'économiste comportemental Dan Ariely décrite dans «Predictably Irrational».

Voici la synthèse de la comparaison des marques de première et de deuxième préférence en fonction des biais comportementaux spécifiques sur 31 types de produits, du smartphone aux maillots de bain en passant par les SUV, et les services de banque, de cinéma, de voyage, de téléphonie et d'assurance. Pour l'analyse de chacun des types de biais comportementaux, référez vous à l'étude.

L'#infographie ci-dessous présente l'ensemble des produits de l'expérimentation, classés en fonction de l'ampleur de l'impact sur la part de préférence lorsque les acheteurs se sont vu proposer le choix d'une seconde marque (la partie jaune montre la part capturée par la seconde marque préférée lorsqu'elle est exposée).

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