Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

La part étrangère du e-commerce européen

Julien Fontaine

La Fevad vous communique ses estimations sur les acteurs français du e-commerce. Mais qu'en est-il de la part des entreprises étrangères, places de marché ou sites de vente directe, intra-communautaires ou extra-communautaires?


La majorité des consommateurs achètent en ligne souvent au niveau national, mais beaucoup le font aussi dans les pays voisins, et même parfois plus lointains. Néanmoins, la majorité des consommateurs des États membres dotés de grands écosystèmes nationaux de e-commerce préfèrent acheter des articles auprès de détaillants en ligne nationaux, soit par confiance, soit parce que c'est plus pratique.

Néanmoins, les achats en ligne chez un marchand étranger, sur une place de marché ou son site web, s'est développé au fil des ans à un taux de croissance bien supérieur à celui du e-commerce domestique. Selon Accenture les achats transfrontaliers représentaient 20% des ventes mondiales en 2019 avec un taux de croissance annuel de 29%. Pour DHL, le e-commerce crossborder représentait 15% des ventes mondiales en 2015, avec la perspective d'atteindre 22% des ventes en 2020 avec un taux de croissance double du marché domestique.

Un marché mondial de $1.000 milliards, un quart des achats B2C en ligne

Les consommateurs du monde entier ont dépensé près de 4290 milliards de dollars en ligne au cours d'une année 2020 (+24,1% YoY), contre près de $3460 milliards en 2019 (+17,9% YoY). La part des ventes en ligne mondiales a dépassé 20%, le e-commerce s'accaparant toute la croissance de la vente au détail.

Le marché global du e-commerce B2C transfrontalier devrait atteindre 1000 milliards de dollars en 2020, contre 230 milliards de dollars en 2014, selon un rapport d'Accenture et AliResearch paru en 2015 (2ème onglet de l'infographie ci-dessous). D'après une étude de Kaleido Intelligence parue en novembre 2020, c'est cette année qu'il devrait atteindre ce seuil qui n'est pas que symbolique.


€146 milliards d'achats à l'étranger dans l'UE16

Cross-Border Commerce Europe (CBC) vient de publier la troisième édition du "TOP 500 Cross-Border Retail Europe", le classement annuel des 500 meilleures boutiques en ligne européennes qui vendent dans d'autres pays européens. Ces données sont compilées ici avec l'édition de 2018 et 2019 et mises en perspectives avec d'autres sources.

Le volume de ventes en ligne B2C de la vente au détail de marchandise (hors voyages) a atteint 573 milliards d'euros dans les seize pays européens de l'UE16 en 2020 (pays d'Europe de l'Ouest et de Scandinavie et non pas les 27 pays de l'union).

La croissance des achats en ligne à l'étranger dans l'UE16 a surpassé les ventes en ligne domestiques. Avec 146 milliards d'euros (+11 milliards € en un an), la part des échanges transfrontaliers a dépassé le quart de tous les achats en ligne des consommateurs européens, avec un taux de croissance de +35% par rapport à 2019.

Les estimations d'Alisearch/Accenture faites il y a cinq rejoignent les dernières prévisions de CBC. Selon la branche de recherche d'Alibaba et Accenture, le marché des achats en ligne transfrontaliers B2C en Europe de l'ouest devait atteindre $217b en 2020 (le 2ème onglet de l'infographie précédente).

D'après CBC, le e-commerce crossborder à l'intérieur des pays de l'UE16 devrait représenter 220 milliards € en 2022, le double de ce qu'il était en 2019.


Les vendeurs européens gagnent des parts de marché

Les vendeurs de l'UE16 gagnent des parts de marché sur leurs concurrents étrangers. Elle était de 60% des ventes en ligne par des acteurs économiques de l'UE16 l'année dernière, contre 55% en 2018. Les 40% restant sont très majoritairement réalisés par des entreprises asiatiques, ce qui rejoint les 38% des achats en ligne transfrontaliers effectués par les européens de l'UE 28 (UK inclus) réalisés chez des marchands chinois estimés par Wik Consult en 2019. En novembre 2020, la part des vendeurs basés en Chine était de 56% sur Amazon.fr.

Les 5 premiers marchés transfrontaliers de l'UE16 en 2020 sont:

  1. Royaume-Uni: 35 milliards € (+38% YoY)
  2. Allemagne: 27 milliards € (+43% YoY)
  3. France: 20 milliards € (+34% YoY)
  4. Espagne: 10 milliards € (+30% YoY)
  5. Pays-Bas: 4,4 milliards € (+26% YoY)

A titre de comparaison, la Fevad a comptabilisé 112 milliards d'euros de vente en ligne dans l'hexagone en 2020, service et produits confondus. Le ratio produits/service étant approximativement de 55/45%, le rapprochement avec les données précédemment citées nous éclairent sur la part manquante des chiffres du référent officiel national, dont un rapport actuellement sur les bureaux de Bruxelles nous renseigne sur le sujet. Les auteurs y mentionnent eux-mêmes "Si l'on s'inquiète des effets et de l'équité du e-commerce transfrontalier, une première étape utile serait la mise au point de systèmes statistiques plus appropriés. Il est évident que le commerce électronique international devient de plus en plus important pour les flux commerciaux internationaux, mais des statistiques fiables ne sont pas disponibles."


Les petits e-commerçants européens gagnent du terrain

Avec une empreinte de 87,25 milliards € sur 146 milliards € d'achats en ligne dans l'UE16 l'année dernière, les 500 plus gros acteurs de la vente en ligne à capitaux européen récupèrent 61% des ventes faites par des entreprises européennes dans les autres pays de l'UE16.

Le Top 500 génère 53,25 milliards d'euros au sein de l'UE16, soit une part de marché de 61% du marché total du e-commerce transfrontalier en Europe avec une augmentation des ventes de 34% par rapport à 2019.

Même si le volume d'affaire du Top 500 augmente, sa part de marché face aux acteurs économiques plus petits diminue. Les marchands européens exclus du Top 500 ont gagné 8 points sur leurs concurrents européens les plus gros en deux ans.

Ils génèrent 34 milliards d'euros au sein de l'UE16, soit une part de marché de 39% du marché total du e-commerce transfrontalier en Europe avec une augmentation des ventes de 45,5% par rapport à 2019.


■ L'avènement du ecommerce crossborder omnicanal

Au sein du Top 10 représentant 22,2% des ventes du Top 500, Ikea maintient sa position de leader et réalise un chiffre d'affaires transfrontalier de 5,1 milliards d'euros, en hausse de 11% par rapport à 2019.

Top 10 des détaillants européens

201820192020
1ZalandoIkeaIkea
2IkeaH&MH&M
3H&MZaraPandora
4ZaraLegoSmyths Toys
5NespressoNespressoLego
6PandoraC&ANespresso
7ThomannZalandoExpert
8Jack & JonesVivinoCos
9VivinoSmyths ToysSwarovski
10SwarovskiTomTom& Other Stories

Pour la première fois en 2020, ce Top 10 est uniquement occupé par les enseignes omnicanales. Les nouveaux venus sont Swarovski, Pandora, Expert, Cos et & Other Stories. Les sortants sont les Zalando et Vivino, ainsi que C&A, Zara et TomTom.

Le groupe H&M, se taille la part du lion avec ses 3 marques principales: H&M, Cos et & Other Stories. La boutique en ligne H&M compte en moyenne 90% de visiteurs transfrontaliers, atteignant près de 4 milliards d'euros de chiffre d'affaires transfrontalier en dehors de la Suède en 2020.

Le groupe H&M ouvre la voie à de nouvelles stratégie de commercialisation omnicanales. Avec Stories.com (& Other Stories) qui compte 74 magasins brick & mortar sur 22 marchés et des boutiques en ligne dans 33 pays, sa stratégie d'expansion en ligne a surpassé les nouvelles ouvertures de magasins.

En moyenne, les détaillants omnicanaux ont vu une augmentation de 45% (jusqu'à +70% au T4 2020) de leurs ventes en ligne en 2020. Néanmoins, la mode en tant que plus grande catégorie de produits (la moitié du Top 500 sont des boutiques de mode), a perdu 15% de chiffre d'affaires (en ligne et hors ligne), l'année dernière. L'énorme augmentation de la vente en ligne n'a pas pu compenser la longue fermeture des magasins. Les mass merchants de l'alimentaire ont augmenté leur chiffre d'affaires total (en ligne et hors ligne) de +10% par rapport à 2019.


■ La part de marché des marketplaces passera à 65% en 2025

Un autre rapport de Cross-Border Commerce Europe (six mois antérieur à celui sus-cité) cartographie les 100 meilleures places de marché mondiales avec un zoom sur leurs performances transfrontalières en Europe, tous types confondus (B2C, B2B, C2C, P2P).

Dans les 28 pays de l'Union européenne, Royaume-uni inclus, le marché total du e-commerce transfrontalier en Europe représentait un chiffre d'affaires de 143 milliards d'euros en 2019, dont 84 milliards d'euros générés par les marketplaces, soit 59%.

Amazon s'y taille la part du lion avec un chiffre d'affaires de 32 milliards d'euros en 2019, soit 22% du marché, en hausse de 18,5% par rapport à 2018. C'est aussi 22,2% de parts de marché d'Amazon en France que Kantar estimait aussi pour cette année là.

Sur le segment spécifique des ventes transfrontalières sur les marketplaces en Europe, 38% d'entre-elles étaient faites par Amazon, 20% par eBay, 22% par les places de marché à capitaux étrangers et 19% par leurs concurrentes à capitaux européens (1er onglet de l'infographie ci-dessous). On comprend ainsi la déclaration de Frédéric Duval, DG d’Amazon France à la commission des affaires économiques du Sénat en avril 2020.

60% de l’activité provient d’acteurs tiers, c’est considérable. Et 40% s’effectue depuis ou vers un autre pays européen». F. Duval, DG d’Amazon France.

Les marketplaces se partagent un marché intra-communautaire de 84€ milliards

Les données du 2ème onglet de l'infographie sont issues de IPC Cross-Border E-Commerce Shopper Survey 2020. Plus de 35k répondants dans 40 pays avaient déclaré utiliser Amazon pour le quart de leurs achats à l'étranger, AliExpress 16%, eBay 14% et Wish 10%.

Parmi les 100 meilleures places de marché, 56% sont B2C avec Amazon, eBay et AliExpress dans le top 3. Près de la moitié ont leur propre stock de produits, 68% sont des «pures marketplaces» qui ne vendent pas leurs produits mais uniquement ceux de tiers comme Discogs, Wish, Farfetch et Bandcamp.

Les marketplaces C2C représentent 36% de ce Top 100, avec l'anglais Depop et Bump comme leaders européens, les allemands Hood, Mobile.de et Rebelle, le Belge Delcampe, le français Vestiaire Collective et le hollandais Marktplaats. Plus de 10% se concentrant sur des enchères comme The Salesroom.

Les marketplaces à capitaux européen, avec en tête Vinted, G2A, Farfetch et Zalando, représentaient 11% de ce marché en 2019, en croissance de 17% par rapport en 2018.

Selon les analystes de CBC, Amazon restera le leader en 2025 avec un chiffre d'affaires de 50 milliards d'euros et la part de marché des marketplaces passera de 59%en 2019 à 65% en 2025. Ce qui oblige le rapprochement avec le volume d'affaires des places de marché estimé à 15% sur le marché du ecommerce français en 2019, selon le panel iCE de la Fevad qui couvre l’activité de plus de 180.000 sites marchands actifs.

Le Top 25 des marketplaces opérant en Europe

D'ici 2025, la moitié des 100 meilleures places de marché seront des plateformes C2C. Ebay Europe, leader sur ce segment C2C vise 25 milliards d'euros.

La part C2C des biens d'occasion passera de 41% à 50%. CBC estime que d'ici 2025 la vente d'articles de mode d'occasion sera 1,5 fois supérieure à celle de la fast fashion et représentera 13% de la garde-robe moyenne.

Les biens d’occasion sont vendus par 41% du Top 100 Marketplaces de CBC, dont le lithuanien Vinted est le leader. Un nouveau type de marketplaces émerge dans l'industrie de la mode d'occasion C2C et P2P avec des applications mobiles comme StockX, Depop et Grailed.

A titre de comparaison, une étude commandée par ThredUp, un acteur majeur américain de la revente, prévoit une incroyable croissance du segment "resale" de $7 milliards en 2019 à $36 milliards en 2024 aux Etats-Unis. Le marché des vêtements d’occasion devrait y atteindre $64 milliards d’ici 5 ans et doubler en 10 ans. La revente devrait y être plus importante que la fast fashion d'ici 2029.


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