Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

La flambée des coûts de la publicité sur Amazon

Julien Fontaine

Les tarifs publicitaires sur Amazon.com ont bondi de plus de 50% en mai par rapport à l'année précédente. Ce n'est pas une bonne nouvelle pour les vendeurs, mais les actionnaires s'en réjouissent, la rentabilité croissante du détaillant en ligne n'ayant aucune raison immédiate de faiblir: Amazon a généré plus de bénéfices au cours des quatre derniers trimestres que les trois années précédentes combinées. Si cette année continue d'être aussi rentable, elle pourrait générer plus de bénéfices en 2021 que toutes les années précédentes combinées ($26,5 milliards).

La demande de visibilité sur Amazon augmente plus rapidement que l'inventaire publicitaire sur et en dehors de la plateforme, entraînant ainsi une hausse des prix de la publicité. La publicité sur Amazon coûte désormais en moyenne 1,20$ par clic. En hausse de 30% par rapport à 0,93$ au début de l'année et de plus de 50% d'une année sur l'autre.

La flambée des achats en ligne alimentée par la pandémie a déclenché une plus grande compétition pour la visibilité sur Amazon, où les consommateurs ont dépensé $475 milliards l'année dernière (l'équivalent de tout le retail français) avec une perspective d'atteindre 575 milliards de dollars cette année.

De grandes marques comme Procter & Gamble, Unilever et Clorox apportent des milliards de dollars de publicité à Amazon pour maintenir leur domination. La même chose s'était produite sur Google et Facebook, les deux autres principales plateformes publicitaires. Les marques établies y affrontent les petites marques qui ont du mal à pénétrer dans les magasins physiques avec un espace de stockage limité, mais ont une chance de se battre en ligne si elles paient pour être vues sur Amazon.

De plus, les agrégateurs soutenus par des capitaux élevés qui acquièrent des vendeurs tiers dans l'espoir de devenir des conglomérats de marques grand public sont dans une position similaire à celle des marques établies: elles aussi ont des budgets publicitaires démesurés et la capacité d'être non rentables un certain temps. Des entreprises telles que Thrasio, Perch, Boosted Commerce et Branded ont levé $3,5 milliards en un an pour acheter et développer les marques Amazon, la publicité étant un outil clé de croissance.

D'après Marketplace Pulse, le coût par clic (CPC) moyen était de 0,85 $ en 2020. Il a atteint le point le plus bas de 0,70$ début mai lorsque la pandémie a provoqué des perturbations de la chaîne d'approvisionnement, entraînant des ruptures de stock et un retrait de certaines marques sur la publicité. Cependant, il s'est rétabli à la mi-septembre, puis a atteint trois sommets distincts: Prime Day en octobre, Black Friday et Cyber ​​​​Monday en novembre et les achats des fêtes en décembre. Après cela, CPC s'est établi à environ 0,90$ pendant la majeure partie du premier trimestre 2021.

Le coût de vente moyen (ACoS) était de 22% en 2020. L'ACoS est le total des dépenses publicitaires divisé par le total des ventes qu'elles ont généré. Il a commencé 2021 à 25% et est maintenant passé à plus de 30%. Pourtant, le taux de conversion moyen (le pourcentage de clics qu'une annonce convertit en ventes) est resté relativement stable à 12%-13%. Ainsi, le coût de vente moyen était de 6$ à 7$ en 2020, mais est passé à 9$ à 10$ (il faut huit clics à un prix moyen de 1,20$ pour générer une vente).

Les prix de la publicité ont changé de manière presque identique sur tous les marchés d'Amazon, pas seulement aux États-Unis. La même tendance à la baisse du CPC en mai 2020, des pics de vacances à la fin de l'année et à la hausse au cours des derniers mois est visible sur d'autres marchés comme le Japon et l'Europe .

Amazon a transformé la plupart des widgets de son site Web et de son application en inventaire publicitaire payant sans pour autant augmenter le nombre d'annonces dans les résultats de recherche depuis un certain temps. Étant donné que la plupart des dépenses publicitaires sur Amazon sont destinées aux résultats de produits sponsorisés dans la recherche, le CPC a augmenté à mesure que de plus en plus de marques font de la publicité sur Amazon. Néanmoins, les prix des annonces a augmenté sur tous les types d'annonces.

L'augmentation des coûts de la publicité sur Amazon pousse déjà les vendeurs tiers à augmenter leurs prix à un moment où ils sont aux prises avec des frais d'expédition plus élevés et d'autres pressions inflationnistes. "Nous sommes juste plus pointilleux avec nos mots clés et nous ne pouvons pas être aussi agressifs qu'avant", a déclaré Chuck Gregorich, un commerçant du Wisconsin qui vend des meubles d'extérieur sur Amazon. Il s'attend à augmenter ses prix sur Amazon jusqu'à 10% cette année pour couvrir les frais d'expédition et de publicité plus élevés.

Les prix continueront d'augmenter avec le temps. Les petites marques essayant d'entrer sur le marché, cela coûtera de plus en plus cher de le faire lorsqu'elles seront confrontées à des marques établies qui sont prêtes à payer pour protéger leur part de marché», Juozas Kaziukenas, CEO de Marketplace Pulse.

Même à des coûts plus élevés, la publicité Amazon reste un bon investissement par rapport à d'autres formes de marketing numérique comme Instagram, Facebook et Google, car les acheteurs sur la plateforme sont prêts à acheter, a déclaré Ryan Gnesin, CEO d'Elevate Brands, un agrégateur d'Amazon qui possède 20 marques. «Nous avons constaté qu'Amazon est de loin le moyen le plus efficace et le plus rentable de générer du trafic vers nos produits», a-t-il déclaré à Bloomberg.

Le succès de la régie publicitaire d'Amazon augmente ses revenus sans nécessairement augmenter le volume des ventes. La société de Seattle a généré $21,48 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2020 alors qu'elle continue de grignoter la part de marché de Google, le leader de la publicité numérique. La part d’Amazon sur le marché de publicité numérique aux États-Unis a dépassé les 10% l’année dernière. Sa part est encore faible par rapport à celle de Google (28,9%) et de Facebook (25,2%), mais elle continuera à progresser face au duopole.

La publicité a progressivement remplacé les recommandations de produits générées par des algorithmes. Elle n'essaie plus de guider la découverte de produits, laissant les publicités diriger le voyage, mais entrave la capacité du détaillant à innover en matière de découverte et de personnalisation. De fait, chaque décision d'améliorer l'expérience est en concurrence avec la perte de revenus de la publicité qu'elle remplacerait. C'est pourquoi Amazon n'a pas fait grand-chose pour améliorer son expérience d'achat: au lieu de cela, chaque widget à l'écran génère désormais quelques centimes à chaque clic.

Il y a une "charge publicitaire" maximale qu'Amazon et d'autres atteindront, à quel point plus de publicités commenceront à détourner les gens d'eux. Alors qu'ils recherchent ce maximum, tous semblent avoir renoncé à essayer d'être les meilleurs détaillants», Juozas Kaziukenas, CEO de Marketplace Pulse

Sources: Marketplace Pulse, Bloomberg, 6/21

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