Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Dans le monde post-cookie, Amazon prévoit de lancer son propre identifiant

Julien Fontaine

Amazon prévoit de lancer son propre identifiant pour mettre à profit le vide que Google laisse avec sa dépréciation du cookie tiers afin d'attirer plus d'annonceurs et d'éditeurs sur ses propres services publicitaires.


Le géant de la publicité et du e-commerce travaille sur un identifiant qui permettrait aux annonceurs et aux éditeurs de mieux suivre et mesurer l'activité au sein de son propre écosystème publicitaire. Amazon a confirmé à Digiday qu'elle prévoyait de publier un identifiant mais n'a pas donné de calendrier.

Plutôt qu'un identifiant universel comme ceux développés par The Trade Desk ou LiveRamp, que Google a déclaré ne pas prendre en charge, l'identifiant d'Amazon sera utilisable uniquement à l'intérieur de l'écosystème d'Amazon, disponible pour les annonceurs via Amazon DSP et pour les éditeurs via Amazon APS.

Ils y pensent davantage en termes de PPID de Google, où il est cloisonné à un réseau particulier de sites propriétaires. Ce serait plutôt un moyen d'informer leur DSP de la fréquence et de l'attribution tout en maintenant un silo d'identité."

On ne sait pas quand Amazon prévoit de lancer, mais lorsqu'une offre d'identité Amazon se matérialisera, cela pourrait considérablement faire pencher la balance du pouvoir dans la publicité numérique vers Amazon, qui avait déjà construit une dynamique importante derrière son DSP l'année dernière et que de nombreux annonceurs considèrent comme le mieux placé pour prospérer après l'abandon du cookie tiers. Amazon DSP s'est classée au premier rang parmi tous les DSP dans une enquête menée à la fin de l'année dernière par Advertiser Perceptions.

Un identifiant pourrait également aider à stimuler considérablement l'activité APS d'Amazon, qu'elle utilise depuis longtemps pour essayer de maximiser la visibilité des offres en dehors de son propre écosystème.

Alors que Google n'a pas l'intention de prendre en charge d'autres identifiants dans son propre écosystème, cela aiderait également à inaugurer une nouvelle ère, nettement plus fragmentée, où les annonceurs devront utiliser les différents identifiants et technologies d'une petite poignée d'écosystèmes.

Les acheteurs vont-ils finalement devoir se contenter d'univers de shopping plus fragmentés que ce qu'ils ont aujourd'hui?

Le concept d'identifiant fourni par l'éditeur a récemment fait peau neuve: Google a annoncé à la mi-mars qu'il ferait davantage pour encourager l'utilisation des PPID*** dans l'écosystème programmatique ouvert, en donnant aux éditeurs la possibilité de rendre leurs identifiants respectifs disponibles dans des échanges ouverts aux annonceurs qu'ils ont désignés. Ce travail est au stade expérimental, selon l'annonce de Google.

Le défi avec tous ces identifiants, cependant, est la mise à l'échelle, et s'ils peuvent susciter une demande suffisante pour qu'ils en valent la peine pour les acheteurs et les vendeurs. Cependant, la capacité d'Amazon à cartographier clairement les transactions, ainsi que la pénétration de son DSP, lui ont permis de prendre un bon départ.

«Alors que les annonceurs cherchent à connaître l'avenir, ils continueront à se tourner vers des partenaires à court terme qui peuvent faire du 1-to-1, à la fois du ciblage et de la mesure. Les partenaires qui ont les capacités de mesure en boucle fermée vont devenir de plus en plus importants», a déclaré Lauren Fisher, vice-présidente de la veille économique du cabinet d'études Advertiser Perceptions.


*Amazon Demand-Side Platform (DSP) est une plate-forme publicitaire pour les annonceurs qui permet aux marques de faire de la publicité auprès de clients potentiels de manière efficace à grande échelle. L'avantage unique d'Amazon est qu'il permet aux annonceurs d'acheter par programmatique des publicités display et vidéo en utilisant des données de ciblage client uniquement disponibles via Amazon.

**Amazon Publisher Services (APS) est une suite d'outils et de services cloud permettant aux éditeurs de sites web et d'applications de créer, développer et monétiser leurs activités numériques. Ces services permettent aux éditeurs d'améliorer leurs revenus sans impact sur la latence.

*** Les identifiants fournis par l'éditeur (ou PPID) sont utilisables avec d'autres identifiants. Un PPID est un identifiant multi-appareil qui peut également être employé dans des situations où d'autres identifiants ne sont pas disponibles. Le PPID sert à identifier un utilisateur unique sur plusieurs appareils.  En revanche, les autres identifiants (comme les cookies de navigateur ou les ID d'appareil) ne représentent qu'un seul appareil (pour éventuellement plusieurs utilisateurs en cas de partage d'appareil). Source: Google.

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