Les marques de mode et les détaillants établis seront confrontés à la concurrence croissante des nouveaux challengers asiatiques qui sortent de leur rôle traditionnel pour vendre directement aux consommateurs du monde entier.
Les experts de McKinsey nous annoncent une concurrence accrue de la part d'acteurs jusqu'ici inconnus de la chaîne d'approvisionnement asiatique qui conçoivent des articles populaires à des prix bas en utilisant des plate-formes de vente en ligne transfrontalières.
Les fabricants de vêtements asiatiques sont en concurrence avec leurs homologues occidentaux depuis des décennies. Au fur et à mesure que les capacités opérationnelles progressaient à travers l'Asie, la première étape de leur évolution allait de la simple installation de «couper, tailler et fabriquer» à la fabrication «full package».
Grâce à l'essor des ventes en ligne transfrontalières (#Crossborder) comme AliExpress, davantage de fabricants et de PME asiatiques ont pu exporter leurs produits facilement et directement vers les acheteurs occidentaux (#D2C). Ainsi, le centre de gravité de vente "fast-fashion" s'est rapidement déplacé vers l'Empire du Milieu alors que les producteurs asiatiques gagnaient une part de plus en plus grande du marché mondial.
La phase suivante a vu certains fabricants progresser dans la chaîne de valeur pour développer des capacités de conception internes, tandis que d'autres ont commencé à vendre leurs propres produits de marque pour le marché local (Original Brand Manufacturer/OBM). La fabrication asiatique est désormais prête pour sa dernière étape de métamorphose, qui verra certains acteurs ambitieux s'affronter avec des marques de mode établies sur le mass market mondial.
Dans le segment de base et d'entrée de prix, quelques-uns ont déjà commencé à proposer des produits qui plaisent et qui créent un buzz parmi les fashionistas. Ainsi, le fabricant chinois Orolay (#ShopifyStores) a produit un manteau d'hiver qui s'est vendu sur Amazon pour $139 (#3P sellers). Après être devenu viral, le fabricant a fait $5 millions de ventes en un mois, soit plus que l'ensemble des revenus de l'entreprise pour 2017.
La demande croissante des consommateurs occidentaux est un moteur important de la croissance des fabricants et des PME asiatiques. Certains consommateurs d’aujourd’hui sont moins exigeants sur les noms de marque et le prix est une considération essentielle pour beaucoup, en particulier les jeunes acheteurs. Un article paru en mai 2018 dans The Atlantic le dit succinctement:
«Pourquoi acheter un bikini à 40 $ fabriqué en Amérique alors que vous pouvez acheter un bikini à 4 $ directement de Chine? D'ailleurs, pourquoi acheter un bikini à 20 $ fabriqué en Chine mais importé par une société américaine comme Gap alors que vous pouvez acheter un bikini à 4 $ directement de Chine?
Les fabricants qui choisissent de passer au #D2C peuvent profiter de l'échelle accessible en ligne, de son coût relativement faible (par rapport à la vente au détail physique) et, dans une certaine mesure, de sa synergie avec le marketing des médias sociaux. Dans certains cas, cela les met en concurrence directe avec des marques et des détaillants plus établis.
La Chine a travaillé dur pour soutenir la mondialisation des PME et les acteurs du D2C, notamment en développant des centres de distribution dédiés. Yiwu, dans la province du Zhejiang, par exemple, est un centre mégalithique de commerce de gros et d'expéditions unitaires pour les ventes en ligne. Son International Trade City accueille environ 75.000 boutiques et 10 millions de produits sous un même toit.
Alibaba et Amazon continuent de soutenir les PME chinoises avec des programmes de prêt et des solutions de paiement. Les transactions transfrontalières sont également de plus en plus faciles. Par exemple, Alipay et Adyen se sont associés pour faciliter les paiements en dehors de la Chine continentale pour les marchands qui font du commerce sur Alibaba.
L'impact croissant des fabricants et des PME asiatiques s'inscrit dans le contexte d'accords mondiaux coordonnés pour créer un framework numérique à des normes mondiales plus faciles à surveiller et à appliquer.
Début 2019, les partenaires de l'OMC ont lancé des pourparlers pour développer un environnement en ligne prévisible, efficace et sûr pour le commerce électronique transfrontalier. La Chine renforce la protection des consommateurs en rendant les plateformes plus responsables des produits défectueux ou contrefaits.
«Les plates-formes simplifieront les chaînes d'approvisionnement et donneront aux consommateurs accès à davantage de produits et de fournisseurs. Cela créera un pool plus grand et réduira les prix, ce qui entraînera une pression sur les grandes marques.» Pierre Poignant, CEO de Lazada
Pour l'avenir, McKinsey prévoit une accélération des ventes en ligne crossborders de la part des acteurs asiatiques, alors que de nouvelles plate-formes continuent d'émerger et que la tendance s'accélère dans les pays asiatiques au-delà de la Chine. Qu'est-ce que tout cela signifie pour les marques internationales établies?
En bref, elles doivent être prêtes à répondre aux nouveaux challengers. Au cours de l'année à venir, McKinsey s'attend à ce que des entreprises relativement inconnues et des produits sans marque en provenance d'Asie prennent une plus grande part du marché dans le monde à mesure que les investissements commencent à porter leurs fruits. Pour garder une longueur d'avance, les marques internationales doivent renforcer leur proposition de valeur. Celles qui sont directement concurrencées doivent penser à élargir leur portée en ligne et à devenir plus compétitives sur les prix.
Source: The State of Fashion 2020, McKinsey & BoF, nov. 2019.
