Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Itw de Christina Fontana, responsable Tmall de la mode et du luxe

Julien Fontaine

Le marché des produits de luxe est affecté par des problèmes tels que la propagation du coronavirus, les tarifs et les troubles à Hong Kong. Mais Christina Fontana, responsable de la mode et du luxe d’Alibaba pour Tmall depuis avril 2019, s’attend à ce que davantage de marques rejoignent la section Pavillon de luxe de la plateforme de commerce électronique Tmall d’Alibaba, grâce à l’utilisation croissante d’Internet et à l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs chinois. Plus de 150 marques haut de gamme ont rejoint le Luxury Pavilion depuis son lancement en août 2017, dont Valentino , Cartier, Richemont, Burberry, Hugo Boss, Maserati, Guerlain, Chanel... La plateforme permet aux entreprises de contrôler leurs boutiques en ligne, de créer des campagnes ciblées et de lancer des pop-up stores virtuels pour évaluer l’intérêt.

S&P Global Market Intelligence a discuté avec Christina Fontana, responsable Europe de la mode et du luxe chez Alibaba, de la croissance de Tmall dans le domaine du luxe en 2020 et au-delà. Vous trouverez ci-dessous une transcription révisée de l’entrevue.

Née à Los Angeles, Christina Fontana occupe un poste déterminant chez TMall.com, la plateforme chinoise d'Alibaba destinée aux détaillants en ligne. Un véritable carrefour de la mode, qui héberge notamment le site Luxury Pavillon, dans le collimateur des grandes marques de luxe - ou des labels émergents - qui désirent s'implanter en Chine. (FashionNetwork)


Quelle est la taille du portefeuille de marques et avez-vous un objectif?

Christina Fontana: Le nombre de marques [sur le Pavillon de luxe de Tmall] est limité par le nombre de marques de luxe dans le monde. La façon dont nous déterminons quelles marques entrent dans Luxury Pavilion est leur perception sur le marché chinois. Donc, quand nous pensons à la croissance, il ne s’agit pas seulement d’intégrer de nouvelles marques dans la plateforme, il s’agit également de s’assurer que ces marques deviennent des champions numériques en Chine. Notre écosystème est très différent de la façon dont fonctionne le commerce électronique en Occident. Quand nous regardons Tmall et les marques ouvrant leurs [magasins sur le Luxury Pavilion], ils font tout eux-mêmes. Ils contrôlent complètement le contenu qu’ils veulent utiliser, ils contrôlent la marchandise et ils contrôlent le prix et le calendrier promotionnel.


Vous avez parlé au NRF Big Show de New York de travailler avec la société de chaussures Allbirds Inc. basée à San Francisco. Souhaitez-vous ajouter plus de marques de niche à la plateforme Tmall?

Oui. Nous avons créé une joint-venture avec Net-A-Porter, le détaillant multimarque de la Compagnie Financière Richemont SA. Ils ont une fantastique collection de petites marques de niche; c’est environ 130 marques qui arrivent sur notre plateforme avec Net-A-Porter. Pour être sur Tmall et dans le Luxury Pavilion, vous devez avoir une entité juridique en Chine. Et certaines de nos marques de niche à la croissance la plus rapide que nous voyons en Europe ou aux États-Unis n’ont pas encore pénétré le marché chinois.


Quels sont certains des défis liés à la présentation aux consommateurs chinois d’une marque dont ils n’ont jamais entendu parler auparavant?

La Chine est aujourd’hui un marché du luxe très, très avancé. Ils connaissent déjà très bien le luxe et ce que sont les marques de luxe. Ils ont également des marques locales qui sont omniprésentes en Chine car elles ont de très grandes empreintes de détail, etc. Les consommateurs chinois sont généralement plus jeunes que nos homologues occidentaux, et ils ont un revenu disponible beaucoup plus élevé. Ils se tournent vraiment vers la qualité, l’héritage et l’histoire de nos marques de luxe. Cela signifie également que les marques doivent être très claires sur la présentation de l’histoire d’une marque.


De nombreuses marques de luxe s’inquiètent de se préparer au commerce électronique, en particulier compte tenu de la prolifération des produits contrefaits sur plusieurs plates-formes, dont Taobao d’Alibaba. Quelles stratégies Tmall a-t-elle utilisées pour rassurer les marques et les convaincre de faire partie de la plateforme?

Je pense qu’il y a deux choses. Tout d’abord, ce que nous avons construit avec le Luxury Pavilion est en fait la façon dont nous faisons des affaires avec toutes nos plateformes. Alibaba est une entreprise qui crée des environnements et des outils qui permettent aux marques de réussir. Nous leur donnons un accès direct à toutes leurs données, nous aidons les marques avec des choses comme notre centre de tendance qui leur permet d’utiliser les données agrégées de notre plate-forme pour comprendre où va le marché de la mode, quelles sont les tendances dont nous voyons sortir le marché, quelles sont les demandes des consommateurs en termes de produit, de couleur ou de style. Ils peuvent toujours avoir un lien direct avec leur marque. Allbirds considère qu’être sur Tmall équivaut à être directement destiné au consommateur car il gère son propre magasin. Ils avaient un exemple selon lequel les consommateurs chinois disaient qu’ils n’aimaient pas la doublure en laine de leurs chaussures. Ils ont reçu ces commentaires directement de leurs consommateurs sur la plateforme Tmall, et ils ont ajusté leurs produits en conséquence. Nous avons créé des outils de classe mondiale pour la lutte contre la contrefaçon et nous avons créé l’Alibaba Anti-Counterfeiting Alliance qui travaille directement avec les marques. Encore une fois, nous utilisons la technologie de manière innovante pour lutter contre les contrefaçons.


Comment la guerre commerciale américano-chinoise a-t-elle affecté votre entreprise?

Toutes les marques sur Tmall et le Luxury Pavilion doivent avoir une entité juridique en Chine. Donc, sur notre plate-forme, nous avons affaire à un environnement 100% chinois, et ces produits ne prennent pas de droits d’importation pour entrer en Chine. Cela n’a donc pas eu un impact très important dans ce sens. La mode et le luxe semblent être assez immunisés sur les marchés chinois, car ces marques opèrent principalement en Chine et la plupart des marques de notre pavillon de luxe sont des marques européennes.


Amazon prévoit de lancer une plateforme de produits de luxe au premier semestre 2020 en utilisant un modèle de type concession qui donne aux marques une autonomie sur leurs vitrines numériques, similaire au modèle utilisé par Tmall. Voyez-vous Amazon comme une menace potentielle?

Tmall fait des affaires en Chine; Amazon ne le fait pas, donc je ne pense pas vraiment que cela aura un impact sur nous. Nous pensons toujours que la concurrence est bonne, et elle nous pousse à être meilleurs, mais honnêtement, ce que fait Amazon, je la regarde à peine car ils ne sont pas présents en Chine et nous opérons en Chine. Il est vraiment impossible de faire des parallèles entre les deux marchés car ce sont deux marchés complètement différents, à commencer par l’infrastructure physique du commerce de détail dans ces deux pays. La Chine possède un quart de l’espace de vente au détail dont disposent les États-Unis. La Chine est avant tout mobile et l’a toujours été. Il n’y a pas de Google en Chine, donc si vous voulez acheter quelque chose, vous ouvrez Tmall. Vraiment, notre écosystème est tellement plus avancé que ce que nous voyons en Occident, que nous ne passons pas beaucoup de temps à penser à Amazon.

Source: S&P Global Market Intelligence; FashionNetwork.


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