Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Les chiffres de la logistique sur les achats en ligne à l'étranger

Julien Fontaine

Le monde a expédié 103 milliards de colis soit 3248 colis par seconde en 2019 (+17,7% par rapport à 2018), d'après le dernier indice du volume de fret de colis de Pitney Bowes. Alors que le dernier rapport de la référence de l'industrie de la logistique ne tenait pas encore compte de l'impact de la crise du coronavirus, il prévoyait un doublement du volume de fret à l'horizon 2026.

Pitney Bowes mesure à la fois le volume de fret et les dépenses pour les expéditions de colis pesant jusqu'à 31,5 kg entre entreprises (#B2B) et des entreprises vers les consommateurs (B2C), sur 13 pays, représentant 3,7 milliards de personnes (États-Unis , Canada, brésil, Allemagne, Royaume-uni, France, Italie, Norvège, Suède, Chine, Japon, Australie et Inde).

Les expéditions mondiales par habitant sur ces treize pays avaient presque triplé au cours des six dernières années précédant la pandémie, atteignant une moyenne mondiale 27 colis expédiés par personne en 2019, contre 10 colis par personne en 2013. Il existe néanmoins de grandes différences entre les pays: 76 colis par japonais, 18 pour les français, 41 pour les allemands et 48 pour les britanniques (cf 6è onglet de l'infographie ci-dessous).

Ainsi, l'Allemagne et le Royaume-uni génèrent trois fois plus de fret de colis que l'Italie avec laquelle la France rivalise. Les plateformes logistiques de nos voisins saxons alimentent la demande sur leur marché domestique, mais aussi celle des pays voisins, et parfois même plus loin.

En cinq ans seulement, la Chine a triplé son volume de fret et gagné 20 points de pourcentage sur le volume mondial. Deux tiers des colis expédiés dans le Monde seront bientôt expédiés de Chine si la croissance se poursuit.

Les exportations chinoises par colis, en opposition au fret conteneurisé, ont connu une croissance annuelle de 26% les deux années précédant la pandémie quand celles du reste du monde stagnent à 6%. L'écart le plus impressionnant entre la Chine et les autres était en 2016, avec une croissance du fret chinois de 52% par rapport à 2015, alors les autres pays réunis enregistraient une augmentation de 8,6% (cf 4ème onglet de l'infographie ci-dessus).

L'International Post Corporation, un consortium d'opérateurs de services postaux nationaux, collecte chaque année les données sur plus de 35k répondants dans 40 pays. Sa 6ème édition du IPC Cross-Border E-Commerce Shopper Survey analyse les données logistiques du ecommerce transfrontalier mondial. Les répondants donnent des détails précieux sur leurs commandes passées à l'étranger et nous fournissent des informations que beaucoup de panélistes ne font pas.

Voici la modélisation des données IPC depuis 2017, pour tous les pays analysés chaque année. Cela permet de dégager les tendances du fret transfrontalier généré par les achats du B2C à travers le monde. Les données de certains d'entre eux n'ont pas été publiées dans chaque édition et n'ont pas été récupérées dans l'infographie suivante. Parmi ceux-là, j'ai uniquement récupéré l'Islande, sans données pour 2018, mais intéressante par son appartenance à l'espace économique européen sans faire parti de l'UE27.


Les principaux exportateurs de colis dans le monde

Si l'on examine les tendances, la part de la Chine a diminué pour la première fois en 2020. Les trois autres principaux marchés d'exportation ont maintenu leur part de marché, l'Allemagne ayant une légère augmentation en 2020 et le Royaume-uni une baisse de 1%.

La Chine a pris la première place dans 23 pays des 40 pays analysés par IPC, et d'abord en Russie où AliExpress-Russia, une joint-venture entre Alibaba et plusieurs grandes entreprises russes, est un acteur majeur de la vente en ligne dans le pays. Sans surprise, les achats en Chine sont donc les plus élevés en Russie (80%).

L'Europe n'est pas du tout un marché uniforme pour les importations chinoises du B2C livrées par courrier postal. Elle est très dominante en Europe de l'est et pays baltes, un peu moins en Europe de l'ouest et sa part diminue encore dans les pays scandinaves.

L'Allemagne exporte sur toute l'Europe avec un position très forte chez ses voisins autrichiens et luxembourgeois pour la même raison que les exportations anglaises dominent en Irlande, la langue. Mais alors que les exportations allemandes restent concentrées sur le vieux continent, les britanniques se répartissent presque uniformément dans tous les pays importateurs.

Les consommateurs vivant dans de petits États membres, comme Malte, le Luxembourg et Chypre, ou dans des États membres avec des marchés de détail relativement petits, comme la Finlande, l'Irlande et le Portugal, dépendent fortement des achats transfrontaliers avec des parts d'environ 60% et plus haute.

Essayons d'y voir plus clair dans les chiffres de la logistique du e-commerce transfrontalier.


Un tiers des colis est expédié de Chine

Le rapport d'IPC est biaisé dans la mesure où tous les répondants avaient acheté des biens physiques au cours de l'année écoulée auprès d'un détaillant en ligne basé en dehors de leur pays d'origine. Pourtant, il représente un large échantillon de consommateurs de 40 pays qui, selon IPC, représentent 95% du commerce électronique mondial.

La part de la Chine sur le fret de colis B2C domine mais ne croît plus. Elle a diminué pour la première fois en 2020. L'Allemagne attire plus d'acheteurs en ligne étrangers, et le Royaume-uni un peu moins.

Les sites chinois de e-commerce ont attiré le plus d'acheteurs étrangers, comme ils l'ont fait pour chacune des cinq années de l'enquête, mais leur part est tombée à 34% en 2020 contre 36% un an plus tôt. Les détaillants en ligne allemands ont attiré 14% des acheteurs transfrontaliers en 2020, contre 12% un an plus tôt, tandis que la part des détaillants en ligne britanniques est passée de 13% à 12% et celle des américains est restée stable à 11%.

Même si la part de la France diminue, elle continue d'exporter en Suisse (13% des achats en ligne à l'étranger des suisses), en Belgique (22%) et au Luxembourg (7%).

Soyez attentif à la Suède! Le 1er mars 2018, l'autorité douanière suédoise a introduit des frais de traitement de 7€ à la charge des consommateurs pour les envois étrangers de faible valeur. En juin 2018, PostNord a signé un accord avec Wish, de sorte que les clients n'aient pas à payer les 25% de TVA suédoise et les frais de traitement à l'arrivée des colis en Suède mais au moment de leur achat sur la plateforme. C'est un exemple unique de régulation antérieure à la directive TVA du 1er juillet prochain, mais avec exactement le même objectif. C'est aussi un cas unique d'arbitrage politique intra-communautaire.


Amazon capte plus d'un quart du e-commerce transfrontalier mondial

Le marché total des ventes en ligne faites à l'étranger était estimé à 143 milliards d'euros en 2019 dans l'UE 28, dont 84 milliards d'euros sur les marketplaces (59%). Le total des dépenses transfrontalières sur les places de marché représente un peu plus de 70% des dépenses totales de e-commerce crossborder en 2020.

Selon l'IPC, 26% des achats transfrontaliers dans le monde ont été effectués sur Amazon, avec AliExpress (19%) à la deuxième place, eBay (11%) à la 3ème place et Wish (9%) étant le 4ème détaillant en ligne le plus utilisé. De ce quatuor, eBay et Wish ont tous deux perdu des parts de marché en 2020.

Les autres e-commerçants avec une part importante dans un seul pays étaient Shopee (46% en Indonésie), JD.com (32% en Chine), Jumia (31% au Nigeria et 17% au Maroc), Bol.com (20 % en Belgique) et Lazada (16% en Indonésie).

L'enquête d'IPC a révélé que 15% des consommateurs payaient des droits de douane sur leurs achats transfrontaliers en 2020 et que 37% étaient inférieurs à 25 euros. Ces données sont une moyenne mondiale. Ne cherchez pas le détail par pays, vous ne le trouverez pas.

Sur le blog de l'entreprise logistique de Walter Trezek, le Chairman of the UPU Consultative Committee écrivait en novembre dernier:

Deux des principales marketplaces sont responsables d'environ 1/3 de tous les articles commerciaux importés dans l'UE. En 2019, ils ont importé environ 1175 millions d'articles commerciaux dans l'UE, et nous calculons que le chiffre global pour 2020 sera d'environ 4400 millions de livraisons».

Ces 4,4 milliards de colis, mis en relation avec la valeur médiane des commandes selon l'IPC, donnent un volume de ventes de €270 milliards (en savoir plus sur la typologie des colis entrants).

2020MédianeQtéValeur
Less than €1015%5,00 €660 000 000 3 300 000 000 €
€10 to €2422%15,00 €968 000 000 14 520 000 000 €
€25 to €4923%49,50 €1 012 000 000 50 094 000 000 €
€50 to €7414%87,00 €616 000 000 53 592 000 000 €
€75 to €999%124,50 €396 000 000 49 302 000 000 €
€100 or more15%150 €660 000 000 99 000 000 000 €
I don’t know2%n/a88 000 0000 €
TOTAL4 400 000 000269 808 000 000 €

C'est précisément cette tranche inférieure au seuil d'exonération des colis de moins de 22€ que la réforme européenne de la TVA souhaite réguler au 1er juillet prochain, parmi d'autres distorsions fiscales. Le recoupement des données d'IPC nous montre que ce sont 17 milliards d'euros de marchandises entrantes dans l'UE depuis la Chine qui pourraient être concernées sur cet unique aspect de la réforme fiscale.

La TVA est généralement d'environ 20% dans les pays de l'UE, ce qui signifie qu'un consommateur achetant un article de 20 euros en Chine devra payer 4 euros supplémentaires après le 1er juillet.

En déplaçant la perception de la taxe du point d'entrée en douanes au point de vente, ce n'est pas Amazon qui est le plus menacé par l'application prochaine de la Directive TVA. Ses vendeurs tiers (62% du GMV de la plateforme) expédient des conteneurs sur les marchés occidentaux et s'appuient ensuite sur ses incroyables ressources logisitiques: les trois quarts des 100.000 meilleurs vendeurs sur Amazon utilisent Fulfilled By Amazon.

Ce sont bien les vendeurs qui expédient directement de Chine qui souffriront le plus de la réforme, et notamment les plateformes qui ont des infrastructures logistiques insuffisantes (eBay, Wish). AliExpress aussi, mais elle compte déjà sur la branche logistique d'Alibaba en pleine expansion pour dépendre de moins en moins des expéditions depuis la Chine.

D'après une publication de Marketplace Pulse d'août 2020, des dizaines de sites de ventes en ligne de produits chinois égalaient presque le trafic d'eBay. eBay avait vendu pour plus de 85 milliards de dollars de produits dans le monde en 2019. Ni AliExpress, Wish ou autre marketplace de produits expédiés directement de Chine ne se rapproche seule du GMV d'eBay, mais le total de leurs ventes combinées est du même ordre de grandeur. Parmi ces plateformes, l'IPC estime une part de marché notable pour ASOS, Shein, DHGate et Joom (toutes proches de 1%).

Peu de gens réalisent que ce marché existe, mais, mesuré par le volume des ventes, les années 2010 ont été la décennie du direct aux consommateurs en provenance de Chine", Juozas Kaziukėnas, CEO de Marketplace Pulse.

IPC a constaté une diminution des colis en provenance de Chine en 2020. Mais là où les auteurs évoquent les conséquences du coronavirus sur la supply chain, ils omettent la mutation de l'infrastructure logistique mondiale avec des ramifications de plus en plus performantes. L'Amérique du nord dépend des routes maritimes trans-pacifiques alors que l'Europe peut être approvisionnée par les chemins de fer.

Quand le premier train rempli de produits Hewlett Packard a inauguré la liaison ferroviaire China-Europe Express par son arrivée à Duisbourg, en Allemagne, le 19 mars 2011, les Nouvelles Routes de la Soie n'étaient pas encore un projet officiel. Depuis, le chemin de fer est devenu le pilier du transport terrestre de la Chine vers l’Europe. Avec plus de 12.000 trains en 2020, Alibaba alimente par le rail ses entrepôts européens et son énorme centre logistique de Liège, le Alibaba Smart Hub.


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