Celsius Holdings (CELH : NASDAQ) a secoué le segment des boissons énergisantes de $14 milliards dominé par les les mastodontes de l'industrie Monster, Red Bull et Rockstar de PepsiCo en évitant les ingrédients douteux et en promettant une combustion plus rapide des calories pendant l'exercice: Celsius est une boisson énergisante fonctionnelle.
Malgré la pandémie, les ventes de Celsius augmentent de deux chiffres chaque année et le cours de son action a grimpé de près de 400% depuis le début de l'année, le marché anticipant l'arrivée des canettes de Celsius dans les rayons de Walmart et Kroger, alors qu'elles étaient autrefois reléguées dans les magasins de vitamines et les gymnases.
Nous ne sommes pas si loin d'être une marque d'un milliard de dollars. À ce stade de cette entreprise, nous devons garder le pied au plancher. Nous avons beaucoup de travail devant nous", John Fieldly, CEO de Celsius Holdings.
Une boisson énergisante fonctionnelle
Le secteur américain des boissons énergisantes est l'un des plus performants dans l'espace non alcoolique. Les ventes de boissons énergisantes ont totalisé $9,3 milliards en 2014 et devraient plus que doubler pour atteindre $19,2 milliards en 2024, selon Mintel. Même avec la pandémie, les ventes devraient augmenter de 5% en 2020 par rapport à l'augmentation à deux chiffres précédemment prévue.
La catégorie des boissons énergisantes est actuellement dominée par Red Bull avec 41,7% de part dans les magasins de détail américains, suivi par Monster à 31%. Le jeune Bang a rapidement conquis un peu plus de 9% du marché.
Euromonitor a estimé que Celsius n'avait pratiquement pas de part de marché mesurable en 2018 lorsqu'elle a enregistré des ventes de $52,6 millions, mais qu'elle en représentait 0,2% l'année suivante lorsque les ventes ont bondi de 43% à $75,1 millions.
Les données publiées par Nielsen ont montré que les ventes de Celsius restent robustes, augmentant de 61,5% sur les canaux mesurés pour les 52 semaines terminées le 5 septembre, ce qui lui donne une part de marché de 0,7% en 2020. Les ventes de Celsius ont dépassé la croissance de la catégorie des boissons énergisantes, qui était de 7,5%, au cours de la même période. Ses concurrents affichent des résultats mitigés: Monster est en hausse de 4,8%, Red Bull en hausse de 10,1%, Rockstar de PepsiCo en baisse de 8,2% et Bang en hausse de 17,1%.
Expansion au-delà des gymnases
Les boissons axées sur la remise en forme (segment santé et bien-être) sont considérées dans l'espace énergétique comme une autre façon d'élargir la catégorie. Alors que les consommateurs s'éloignent des boissons chargées de sucre et d'ingrédients inconnus, les entreprises offrant des produits meilleurs pour la santé font partie de celles qui pourraient être les plus grandes bénéficiaires.
Celsius, Monster Energy's Reign et PepsiCo's Rockstar sont parmi les marques les plus en vue qui incorporent dans leurs boissons des éléments thermogéniques pour augmenter le métabolisme d'une personne afin de brûler plus de graisses et de calories lorsqu'elle fait de l'exercice.
Celsius est emblématique de la poussée plus large des fabricants de boissons énergisantes pour se positionner non seulement comme un remontant pour les consommateurs léthargiques, mais comme un incontournable pour les amateurs d'exercice, attirés par son manque de sucre et de calories, ainsi que par des ingrédients qui offrent certains avantages pour l'entraînement.
"Ils font beaucoup de choses dans l'espace des boissons énergisantes. Maintenant, d'autres suivent cette voie. La grande question est de savoir si Celsius peut attirer ces consommateurs de boissons non énergisantes, dont beaucoup ont tendance à avoir une perception assez négative des boissons énergisantes?", a déclaré Caleb Bryant, de chez Mintel
Alors que Celsius a d'abord bâti sa réputation en tant que boisson pour les amateurs de gym et de fitness, sa réputation saine l'a aidé à toucher un public plus large.
Aujourd'hui, Celsius ne vend pas sur son site web mais elle est présente sur Amazon et dans plus de 74.000 magasins physiques, notamment Target, Walmart, TVS et 7-Eleven, contre 40.000 magasins il y a à peine deux ans.
John Fieldly, le CEO, a déclaré que «jusqu'en 2019, il y avait beaucoup d'hésitation parmi les détaillants à consacrer un espace de stockage significatif à la catégorie des boissons énergisantes fonctionnelles en raison de l'incertitude quant à savoir si cela prendrait de l'ampleur ou s'il s'agissait simplement d'une mode. Au début, les magasins laissaient à Celsius la possibilité de vendre deux ou trois saveurs. Maintenant, les détaillants réservent plus d'espace pour les boissons énergisantes de performance et il n'y a que quelques marques qu'ils peuvent les occuper». (FoodDive, nov. 2020)
En août, Fieldly a déclaré que la demande restait forte et que sa marque "dépassait considérablement la croissance de nos pairs sur un grand nombre de canaux de l'industrie." Ses ventes en ligne, qui ont prospéré pendant l'épidémie de coronavirus, ont plus que doubler par rapport à il y a un an.
Un grand intérêt de Big Soda
Alors que les ventes de boissons énergisantes continuent de croître chaque année, les titans Coca-Coca et PepsiCo ont investi des milliards de dollars pour faire des acquisitions ou développer de nouveaux produits.
En janvier, Coca-Cola, qui détient une participation de 18,5% dans Monster, a lancé sa nouvelle ligne Coca-Cola Energy conçue pour plaire aux buveurs de cola plutôt qu'aux consommateurs de boissons énergisantes. PepsiCo a dépensé $3,85 milliards en mars pour acheter Rockstar Energy, puis un mois plus tard a annoncé un accord de distribution avec Bang. Keurig Dr Pepper est entré dans le mix en 2019 avec un accord d'investissement et de distribution avec Adrenaline Shoc pour attirer les consommateurs à la recherche de moins de sucre et d'ingrédients plus naturels.
Les analystes ont déclaré que l'émergence des acteurs du cola dans le secteur des boissons énergisantes pourrait être bénéfique pour des entreprises telles que Celsius en attirant de nouveaux consommateurs dans la catégorie.
"Les principaux acteurs des boissons prennent le marché des boissons énergisantes très au sérieux. Si vous regardez des produits comme Coca-Cola Energy, qui, je pense, ont le potentiel d'attirer de nouveaux consommateurs sur le marché parce que c'est la marque Coke que tout le monde aime, mais c'est aussi une boisson énergisante", a déclaré Caleb Bryant, de chez Mintel.
Après une préoccupation initiale chez Celsius, Fieldly a convenu que le consensus est maintenant que la présence de Coke attirera les consommateurs dans la catégorie qui exploreront ensuite ce qui est disponible. "Les acheteurs essaieront différentes marques, mais passeront à Celsius en raison de son meilleur goût, de ses saveurs exotiques et de son niveau nutritif et vitaminé plus élevé", a-t-il déclaré. La présence de Coca-Cola exercera également une pression accrue sur les sociétés de boissons énergisantes pour qu'elles innovent.
"C'est bon pour la catégorie", a déclaré Fieldly. "Est-ce que ça va rendre les choses difficiles? Absolument. Mais ça donne beaucoup plus d'opportunités de croissance à la catégorie."
La conversion des non-utilisateurs est nécessaire
Alors que les boissons énergisantes ont une base dédiée, Mintel estime que plus de la moitié des consommateurs américains n'achète pas ces boissons en grande partie parce qu'ils pensent qu'elles contiennent trop de sucre, de caféine ou tout simplement ne sont pas bonnes.
Cela "présente un formidable obstacle au process", a déclaré Mintel dans un rapport publié en mai. Malgré les fidèles qui maintiennent la catégorie florissante, la conversion des non-utilisateurs est extrêmement difficile, mais nécessaire pour maintenir la trajectoire de vente sur le long terme.
Sans mentionner les marques par leur nom, le rapport a noté que "une boisson énergisante qui offre un goût et une formulation plus propre avec moins de caféine et de sucre pourrait ouvrir la voie à attirer des non-utilisateurs réticents dans cette catégorie." C'est ce qu'est Celsius.
Il existe également des défis parmi les utilisateurs existants. Mintel a constaté que même parmi les consommateurs de boissons énergisantes, la boisson n'est pas leur boisson de prédilection lorsqu'ils ont besoin d'un coup de pouce, mais le café et d'autres boissons contenant de la caféine. Le marché est encore compliqué par le fait que moins de la moitié des utilisateurs très fréquents stockent des boissons énergisantes à la maison et pour les consommateurs à moyenne et basse fréquence, les boissons énergisantes sont des achats impulsifs, basés sur les besoins immédiats.
Nick Johnson, un analyste qui couvre Rockstar et Monster chez Morningstar, a déclaré que "les boissons énergisantes de performance, tout comme les autres sous-ensembles de la catégorie, tels que ceux fabriqués à partir de produits laitiers ou ceux qui sont riches en protéines, ont peu de chances de remporter une part dominante au point de devenir le segment de plusieurs milliards de dollars parmi les boissons énergisantes."
Mais pour les fabricants de boissons énergisantes, se développer dans les boissons de performance est une extension logique car ils cherchent à rivaliser dans autant de catégories et d'occasions de consommation tout au long de la journée. Un consommateur, par exemple, pourrait prendre une boisson énergisante pour le réveiller le matin ou pour un coup de pouce l'après-midi, tout en se tournant vers une autre boisson avant de s'entraîner. Johnson estime que les boissons de performances pourraient éventuellement représenter environ 10% de la catégorie des boissons énergisantes. "Cela ne va pas disparaître. Je ne pense pas que ce soit une mode", a-t-il déclaré. "Cela amène de nouveaux consommateurs dans la catégorie."
Big Bang avec un petit budget
Avec un budget marketing annuel qui équivaut à ce que les gros CPG dépensent en quelques semaines, Kyle Watson, vice-président du marketing de Celsius, a déclaré que la société devait trouver des moyens d'augmenter ses budgets pour promouvoir sa marque et se connecter avec les consommateurs. Elle a une grande opportunité de croissance devant elle, avec une pénétration dans 1% des ménages américains, a déclaré Fieldly.
Avant la pandémie, Celsius organisait 50 événements de marque chaque trimestre où il sponsoriserait des rassemblements tels que des tournois de tennis ou des marathons pour permettre aux gens de goûter le produit et d'associer la boisson énergisante à ces expériences. Pendant le Super Bowl à Miami en février, où la publicité télévisée moyenne coûte $5,6 millions, Celsius a placardé sa marque sur un train de banlieue et participait à des évènements auxquels assistaient fans et joueurs.
Au-delà de sa propre publicité, Celsius dépend fortement de son équipe de 500 ambassadeurs de la marque qui distribuent les produits lors d'événements locaux. Watson a déclaré que ces personnes ne sont pas payées pour promouvoir la marque et le font parce qu'elles l'aiment, créant une plus grande authenticité autour du produit auprès des consommateurs.
"Nous devons faire preuve de créativité parce que nous n'avons pas l'argent que les grandes marques ont", a déclaré Watson.
Pendant la pandémie, Celsius a transféré ses budgets de marketing événementiel vers le online. Elle a sponsorisé des entraînements gratuits sur Instagram avec le hashtag #SweatWithCelsius. Elle a également donné des centaines de caisses de sa boisson aux premiers participants.
Il a fallu plusieurs années à Celsius pour établir sa réputation en tant qu'offre saine et incontournable. Alors que Celsius est passé des gymnases et des clubs de santé aux détaillants grand public, la perception de son existence s'est répandue des entraîneurs et des adeptes de gym vers le consommateur moyen intéressé à rester en forme et à se donner un coup de pouce quand ils s'entraînent.
"Les gens cool boivent le produit. Mon entraîneur boit le produit. Vous nous voyez à la salle de sport. Vous voyez quelqu'un en meilleure santé, en bonne forme physique, boire le produit, vous êtes plus susceptibles de l'essayer», a déclaré Watson. "C'est ce qui nous permet de rayonner de manière très rentable. Et, oui, cela nous a pris des années à construire."
Les analystes ont émis l'hypothèse que la croissance rapide de Celsius et sa position dans le secteur des boissons énergisantes fonctionnelles pourraient être de bon augure pour un plus grand acteur d'acheter la société, l'aidant à injecter des liquidités pour se développer tout en lui donnant un réseau de distribution national plus large. Mais Fieldly a insisté sur le fait que ce n'était pas son objectif, en tous cas à court terme.
«Mon mandat du conseil d'administration est de stimuler une croissance rentable et de bâtir une entreprise à l'échelle mondiale. Personne n'a jamais parlé de mettre la société en vente ou quoi que ce soit du genre.", a déclaré Fieldly." C'est plus grand, il y a comme une énorme opportunité ici. Vous savez, tout est-il à vendre au bon prix? Oui bien sûr."
John Fieldly: "Consumer demand for the CELSIUS brand has only grown stronger through 2021 and with the most recent reported United States SPINS data for the 52 weeks ending October 4, 2020, confirms that we have significantly outpaced the category across multiple channels, in..."
— Earnings Alley (@EarningsAlley) November 12, 2020
Sources: FoodDive, nov. 2020 | TheEuropeanTimes
