Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Plus de la moitié des budgets publicitaires vidéo sont alloués au digital

Julien Fontaine

La publicité sur la télé connectée (CTV) a bénéficié des tendances pandémiques et reste l'un des canaux de publicité numérique à la croissance la plus rapide. L'année dernière, la télévision linéaire a perdu de son importance pour les annonceurs, alors que l'inventaire CTV programmatique s'élargissait.

La télévision connectée (CTV) est devenue de plus en plus populaire parmi les consommateurs, grâce à la pléthore d'options de contenu qu'elle offre au téléspectateur.  Selon Nielsen, la consommation de CTV a atteint 4 milliards d'heures par semaine entre mars et avril de l'année dernière. Il est resté supérieur aux niveaux d'avant la pandémie, même après l'assouplissement des restrictions de confinement. La croissance de la consommation de CTV a présenté de nombreuses opportunités pour les annonceurs. De nombreux annonceurs profitent également de ces opportunités.

eMarketer estime que les investissements de CTV aux États-Unis ont augmenté de 40,6 % d'une année sur l'autre en 2020, pour atteindre plus de 9 milliards de dollars. La croissance s'accélérera cette année alors que les dépenses atteindront 13,41 milliards de dollars, un chiffre qui fera plus que doubler d'ici la fin de la période de prévision en 2025.

Bien que les analystes d'eMarketer s'attendent à ce que les dépenses publicitaires télévisées linéaires aux États-Unis augmentent cette année, elles ne se remettront pas complètement de leur baisse de 12,5 % l'année dernière et n'atteindront plus jamais les niveaux d'avant la pandémie.

Selon Pixalate, les dépenses publicitaires mondiales CTV/OTT ont augmenté de 122% au cours de l'année 2020.

L'Interactive Advertising Bureau (IAB) a récemment publié un rapport sur les dépenses de la publicité vidéo numérique en 2020 et les tendances de cette année. Selon l'enquête, la publicité vidéo numérique se verra attribuer 56% du total des dépenses vidéo cette année par rapport à la télévision linéaire. Voici les conclusions de l'étude en détail.


Estimations de dépenses publicitaires vidéo en 2021

La vidéo numérique utilisant Internet représentait le plus grand support publicitaire utilisé en 2020. De plus, CTV a enregistré les plus gros gains de dépenses publicitaires (environ 22%) en glissement annuel par rapport à la vidéo numérique sur ordinateur de bureau et mobile.

L'augmentation des dépenses publicitaires de CTV est principalement attribuable aux secteurs des meubles/électroménagers (+105%), du commerce de détail (+99%), des biens de consommation courante (+87%) et de l'automobile (59%). Cette année, 56% des budgets de publicité vidéo sont alloués au numérique. Ceux-ci incluent le mobile, les ordinateurs de bureau et le CTV. Seulement 41% des budgets sont alloués à la télévision linéaire et à la télévision basée sur les données. Les autres formes de vidéo représentent 2 % du budget. De plus, la publicité sur CTV devrait se voir allouer 35% du budget publicitaire vidéo numérique, tandis que 33% seront alloués aux vidéos mobiles et 32% aux vidéos sur ordinateur.

CTV devrait également connaître la plus forte croissance cette année. Plus de 35% des acheteurs d'annonces devraient augmenter leurs dépenses publicitaires sur CTV, tandis que 59% s'attendent à ce que cela reste le même. Par rapport à cela, 21% devraient augmenter leurs budgets sur la télévision linéaire data-driven, et le même pourcentage de répondants augmentera leurs budgets sur la diffusion/la télévision par câble.

Environ 73% des annonceurs ont également déclaré avoir transféré leurs budgets de la télévision linéaire basée sur le net, et 41% ont déclaré avoir transféré des fonds de la publicité vidéo sur ordinateur et mobile à la CTV. Environ 80% prévoient de déplacer leurs budgets du câble et de la télédiffusion.

Il a en outre été constaté qu'environ 37% des acheteurs d'annonces CTV augmentent leur part de budget pour les services de streaming purs, tels que Hulu, Roku et Tubi. Environ 35% augmentent leur budget.

Qu'est-ce qui motive la décision des annonceurs d'augmenter les dépenses publicitaires de CTV ?

Selon 62% des personnes interrogées, l'abandon des cookies et des identifiants publicitaires mobiles a eu un certain impact. 22% ont déclaré que le même facteur avait eu un impact significatif sur leur décision. Les secteurs verticaux qui cherchent à relancer les dépenses publicitaires sur les CTV cette année incluent la santé/le bien-être (144%), la finance (97%), les voyages (92%), les télécommunications (71%) et les médias et divertissement (48%).

La croissance significative des dépenses dans ces secteurs verticaux indique l'optimisme des annonceurs et leur demande d'approches d'achat davantage basées sur l'audience. En ce qui concerne les changements induits par la pandémie dans la planification et les achats publicitaires, 51% des annonceurs s'attendent à des contrats plus flexibles, tandis que 46% s'attendent à allouer moins de budget à la télévision traditionnelle. 45% s'attendent à plus d'achats just in time. 84% des annonceurs s'attendent également à voir un marché vidéo convergent pour l'achat d'annonces dans les années à venir.


Les données de première partie sont importantes pour les annonceurs

Avec l'abandon des cookies tiers, les données first party sont devenues critiques pour les annonceurs cette année. C'est également devenu le critère de choix des partenaires vidéo numériques. 77% des acheteurs d'annonces ont indiqué que des données fiables de première partie sont essentielles pour choisir des partenaires vidéo. 42% ont également l'intention d'utiliser des formats publicitaires axés sur les données de première partie et l'engagement DTC cette année.

En ce qui concerne le ciblage basé sur l'audience lors de l'achat d'annonces CTV, 65% utilisent les sources de données propriétaires de l'éditeur et 63% utilisent les sources de données propriétaires de la marque/du client pour le ciblage.

L'étude a en outre révélé que 52% des annonceurs se concentreront sur l'utilisation accrue des données de première partie pour lutter contre les problèmes de confidentialité. 51% utiliseront le ciblage contextuel et 49% utiliseront un mélange de données contextuelles et de première partie.


Mesures de l'industrie de la vidéo numérique

Lorsqu'il s'agit de mesurer les KPI d'une campagne vidéo, environ 34 % les consultent quotidiennement pour une optimisation en temps réel. Environ 32% les regardent quelques fois par semaine. Environ 93% des annonceurs ont également une confiance moyenne à élevée quant à la capacité de lier les résultats des mesures d'audience de la télévision par câble/diffusion avec des campagnes vidéo numériques.

Lorsqu'on leur a demandé quelles améliorations sont nécessaires pour mesurer avec succès l'efficacité des publicités vidéo, 53 % ont indiqué une normalisation des métriques vidéo, 52% ont indiqué des informations plus approfondies sur l'audience et 50% ont indiqué une modélisation d'attribution.

Alors que CTV devrait voir une augmentation significative de l'allocation du budget publicitaire cette année, il reste deuxième en ce qui concerne les prix compétitifs et la clarté des mesures. La vidéo sur ordinateur et sur mobile se classe première sur les deux paramètres.

De plus, la CTV s'est avérée plus efficace pour générer le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et gérer la fréquence que la télévision linéaire. Cependant, elle ne parvient pas à atteindre la masse. Les prix élevés sont un autre défi pour les acheteurs d'annonces CTV. 60% des annonceurs ont déclaré que les vidéos sur ordinateur/mobile ont des prix compétitifs, tandis que 40 % ont cité les prix élevés comme un défi pour l'utilisation de CTV. Cependant, 61% s'attendent à ce que les CPM linéaires de la télévision et du CTV changent au même rythme au cours de la prochaine année.


La popularité de la télévision connectée auprès des téléspectateurs, les opportunités qu'elle offre aux annonceurs et la disparition des cookies tiers devraient augmenter le budget publicitaire de ce média en 2021. Cependant, certains défis, tels qu'un CPM plus élevé et une portée de masse moindre, affectent la publicité CTV.

Cependant, son efficacité à piloter le ROAS et à gérer la fréquence lui a permis de capter des budgets sur la télévision linéaire. Cela dit, les annonceurs doivent trouver une normalisation dans les mesures et les pratiques pour garantir que la publicité CTV soit plus largement acceptée par les marques.


Sources: Toolbox, Nielsen, Pixalate, IAB, eMarketer

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