Les marchés internationaux d’Amazon représentent plus d’un quart de ses revenus. Le géant du ecommerce contrôle une grande partie de la vente au détail en ligne en Europe occidentale et au Japon. Les grands marchés restants sur lesquels il n’exploite pas encore sa place de marché posent tous des défis. La plus grande opportunité de croissance d’Amazon est le B2B, pas le B2C.
En un coup d’oeil:
- Même avec +1/4 de son GMV sur ses marchés internationaux, Amazon continue a y être déficitaire (-$1,69 milliard en 2019). T2 2020 a été le 1er trimestre bénéficiaire (+$345 millions) enregistré par ses opérations internationales.
- Amazon occupe 9,2% du total achats au détail en ligne dans le monde, 9,8% des ventes en Europe, presque 38% en Amérique du Nord et 23% au Japon en 2019.
- Amazon exploite le 1er site de vente en ligne au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Italie et en Espagne et attire 290 millions de visiteurs uniques chaque mois sur ses sites européens.
- Amazon exploite déjà une place de marché en ligne dans 17 des 20 principales économies en termes de PIB.
- Son plus gros potentiel de croissance est dans l'Inde émergente: vers 2028, ce pays sera le plus peuplé de la Terre, détrônant la Chine. Actuelle 4ème économie mondiale derrière UE27, la Chine et les USA, l'Inde représente 7% de l’économie mondiale en 2020 et devrait en représenter 15% en 2050 avec le 2ème PIB à parité de pouvoir d’achat derrière la Chine.
- Amazon Business (B2B) se développe rapidement aux États-Unis et opère désormais dans neuf des 17 pays où Amazon possède des places de marché. Les sept autres pays pourraient bien être des cibles d’expansion.
Source : Digital Commerce 360
■ L’international représente un quart des activités d’Amazon.
Les marchés d’Amazon en dehors des États-Unis ont représenté plus d’un quart des revenus de l’entreprise en 2019 et 2018 (et cela exclut tout revenu international d’Amazon Web Services). Malgré une augmentation de 13,4% des ventes du segment international en 2019 à $74,72 milliards contre $65,86 milliards en 2018, Amazon a enregistré une perte de $1,69 milliard dans ses opérations internationales en 2019. C’était en baisse par rapport à une perte de $2,14 milliards en 2018 et de $3,06 milliards en 2017.
Cependant, l’un des nombreux points positifs de T2 2020 a été le bénéfice de $345 millions enregistré par ses opérations internationales, qui avaient perdu $601 millions au cours de T2 2019.
Les pertes importantes d'Amazon à l'international sont la conséquence de lourds achats et d'investissements dans les infrastructures en Asie et en Europe ces dernières années.
■ Le GMV d’Amazon, n°1 en Occident, n°3 dans le Monde
Amazon exploite 639 centres de distribution en dehors des États-Unis, selon le cabinet de conseil en logistique MPWVL. Ces centres de distribution permettent à Amazon d’offrir des services logistiques aux vendeurs sur ses 16 marchés en dehors des États-Unis.
La valeur brute des marchandises vendues sur les sites mondiaux d’Amazon (GMV), y compris les ventes sur Amazon.com aux États-Unis, s’est élevée à $340,40 milliards, soit 9,2% du total achats au détail en ligne dans le monde (estimé à $3.690 milliards par Digital Commerce 360). Le GMV comprend les ventes d’Amazon (1P) et des vendeurs tiers (3P).
Cela place Amazon au 3ème rang mondial en volume d'affaires derrière les deux énormes places de marché chinoises d’Alibaba, Taobao et Tmall, qui ont affiché ensemble un GMV de $853 milliards au cours de l’exercice 2019, soit 23,1% des ventes au détail en ligne mondiales.
■ Amazon est le leader de la vente en ligne en Europe de l’Ouest
Amazon représentait 9,8% des ventes en ligne de l’Europe en 2019, selon Digital Commerce 360, en incluant à la fois les ventes 1P et 3P sur les six places de marché européennes d’Amazon.
Cela fait d’Amazon le plus grand détaillant en ligne d’Europe. Selon le Digital Commerce 360 Europe 500, les deux plus gros détaillants en ligne européens (Otto Group et Sainsbury’s) représentaient chacun environ 1,2% des ventes en ligne en Europe en 2019, 1/8ème du total d’Amazon.
Amazon exploite le premier site de vente en ligne au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Italie et en Espagne et attire 290 millions de visiteurs uniques chaque mois sur ses sites européens.
Amazon en France
En 2019, Amazon possède 22,2% de parts de marché en France et capte la moitié de la croissance du e-commerce (Kantar). Les dépenses sur les places de marché en France augmentent de +24% alors que le sites de vente directe évoluent de +2,8%.
Kantar estime à 22,2 millions (+4,7%) le nombre d’individus français qui ont passé commande sur Amazon dépensant chacun un total de 349€ en 2019 (+12%). La fréquence d’achat sur le site se renforce à 9,8 commandes (+11,4%) en moyenne par client et par an et panier moyen de 35,61€.
Pays-Bas et Suède
Amazon a lancé sa 6ème place de marché européenne en Europe, Amazon.nl aux Pays-Bas, en mars 2020 après six ans à n’offrir que des lecteurs Kindle et des livres électroniques sur le site. Le site propose plus de 100 millions de produits dans 30 catégories au moment du lancement.
Amazon a été lancé en Suède le mercredi 28 octobre. Moins d'une centaine d'entreprises suédoises avaient alors rejoint la place de marché, mais plus de quarante mille vendeurs dans le monde étaient présents lors du lancement.
La Suède est la 17e place de marché mondiale d'Amazon, mais aussi le plus petit marché d'Amazon en termes de produit intérieur brut (PIB) et de dépenses en ligne. Il n'y a pas encore d'adhésion Prime en Suède.
Amazon est aussi le leader de la vente en ligne au Japon
Amazon est également un leader du commerce électronique au Japon, où il représentait 22,9% des ventes en ligne en 2019. Cela en fait l’un des deux principaux acteurs du commerce électronique du pays avec Rakuten Ichiba.
Où va Amazon Retail?
Les perspectives d’Amazon pour une croissance significative de la vente en ligne internationale semblent limitées. Elle exploite déjà une place de marché en ligne dans 17 des 20 principales économies en termes de PIB. Elle possède également des marchés aux Émirats arabes unis et à Singapour, qui ne figurent pas parmi les 20 plus grandes économies du monde. Et les six pays qui restent non pénétrés posent tous des défis de taille.
Jetons un coup d’œil aux perspectives d’Amazon sur ces six marchés:
Amazon en Chine
Amazon a renoncé à rivaliser avec des acteurs nationaux aussi puissants que les places de marché Taobao et Tmall d’Alibaba, JD.com et le discounter à croissance rapide Pinduoduo.
Amazon exploite toujours Amazon.cn, mais uniquement en tant que site qui vend des produits importés aux consommateurs chinois. Amazon a fermé sa place de marché chinoise en juillet 2019, concédant sa défaite au monolithe chinois Alibaba Group Holdings Ltd et à la 2ème société chinoise de commerce électronique JD.com dont Walmart détient 12% du capital.
Amazon en Russie
Le régime nationaliste dominé par les oligarques poserait des défis à un grand entrant étranger comme Amazon. De plus, les tensions croissantes entre la Russie et les États-Unis pourraient dissuader Amazon ainsi que d’autres entreprises américaines.
Amazon en Arabie Saoudite
Effectivement servie par Amazon.ae, la place de marché créée par Amazon après son acquisition en 2017 de Souq.com de Dubaï aux Emirats Arabes Unis.
Amazon en Suisse
Les consommateurs suisses peuvent acheter dans leur propre langue sur les sites Amazon en Allemagne, en France et en Italie.
Amazon en Corée du Sud
La centrale locale Coupang a construit un vaste réseau de traitement des commandes et livre régulièrement des commandes le jour même ou le lendemain, ce qui soulève des questions sur la rentabilité d’Amazon par rapport à une entreprise qui a tellement emprunté à son propre playbook.
Amazon en Indonésie
Lazada, propriété d’Alibaba, domine le commerce électronique en Indonésie et dans une grande partie de l’Asie du Sud-Est. Amazon veut-il affronter Alibaba sur un marché asiatique?
Amazon en Inde
Sans présence physique en Inde, la route d’Amazon pour percer le marché indien est difficile lais néanmoins, c'est là qu'est son 1er axe de croissance B2C.
En Septembre, Amazon envisageait une participation de $20 Mrds dans Reliance Retail en Inde (12.000 magasins desservant environ 640 millions de personnes).
Une telle décision, si elle se concrétise, serait un énorme bouleversement pour l’industrie du ecommerce indien. Non seulement l’opération serait la plus importante jamais conclue en Inde, mais elle remodèlerait également radicalement l’un des marchés les plus dynamiques du monde. Jusqu’à présent le plus gros rachat d’Amazon est celui de Wholefoods en 2017 pour $13.7 Mrds.
L'Inde est aujourd’hui le 2ème pays le plus performant quant au volume d’affaires en ligne, derrière la Chine et devant les Etats-Unis. La croissance de la consommation digitale est majoritairement due à la jeunesse de la population, car 75% des consommateurs en ligne ont entre 15 et 34 ans.
Les ventes en ligne affichent un taux de croissance annuelle de 51%, et un volume d’affaires évoluant de $30 milliards en 2016, à une projection de $120 milliards en 2020.
En Inde, 77% des consommateurs en ligne consomment exclusivement via mobile ainsi que sur les réseaux sociaux.
Amazon à Singapour
D’autres pays asiatiques, aussi dynamiques et prometteurs, comme la ville-Etat de Singapour, représentent de grandes opportunités : plus d’¼ des habitants achètent en ligne, au moins 1 fois par semaine (taux le plus élevé en Asie du Sud-Est).
Il existe, bien sûr, des économies plus petites dans lesquelles Amazon n’a pas encore construit de grand portail d’achat. Israël en est un exemple, et Amazon a créé une section d’Amazon.com où les détaillants israéliens peuvent vendre aux consommateurs de ce pays. Mais des marchés plus petits comme ceux-ci ne feront pas beaucoup bouger les choses pour une entreprise de la taille d’Amazon, qui a généré $280,52 milliards de ventes en 2019.
Des perspectives internationales plus brillantes pour Amazon Business (B2B)
La situation est assez différente pour Amazon Business, le service d’achat en ligne interentreprises créé par Amazon en 2015. Elle se développe rapidement aux États-Unis et opère désormais dans neuf des 17 pays où Amazon possède des places de marché. Les 8 autres pays pourraient bien être des cibles d’expansion.
La société a créé une version de son programme de fidélisation Prime à succès pour les vendeurs B2B, Amazon Business Prime. À l’instar de la version grand public, Business Prime propose la livraison gratuite, mais comprend également des fonctionnalités plus spécifiques à l’entreprise, telles que des outils d’analyse des dépenses pour les acheteurs et des services de conseil pour les vendeurs.
Business Prime n’est disponible que dans cinq pays: les États-Unis, le Royaume-Uni, le Japon, l’Allemagne et le Canada. L’expansion de ce programme aux quatre autres pays où Amazon Business opère (Inde, France, Italie et Espagne) semble un pari probable.
Alors que la fabrication a tendance à être concentrée entre les mains de grandes entreprises, la vente en gros et la distribution sont généralement le domaine de nombreux petits acteurs régionaux.
Cela représente une énorme opportunité pour une entreprise comme Amazon qui sait utiliser Internet pour atteindre un grand nombre de clients et déployer la technologie pour réduire les coûts.
Amazon Business, lancé en 2015, agit déjà rapidement pour saisir cette opportunité (+35% par an depuis 2015), et les analystes prévoient une croissance rapide à venir.
Applico prévoit qu’Amazon Business atteindra $75 milliards de ventes d’ici 2023 (ventes 1P et 3P).
Mark Mahaney de chez RBC Capital, estime qu’il y a environ 22 billions de dollars dans le monde de la vente au détail hors ligne qui restent à pénétrer par les sociétés de vente en ligne et 59 billions de dollars en transactions B2B hors ligne.
Certains analystes pensent qu’Amazon n’a fait qu’effleurer la surface de ce qu’il peut réaliser dans le commerce électronique B2B et pourrait rapidement devenir le plus grand distributeur américain de produits industriels.
Cette opportunité mondiale doit être une cible attrayante pour Amazon, en particulier compte tenu du succès rapide qu’Amazon Business a déjà obtenu aux États-Unis.
