Amazon Prime Video intègre le télé-achat à son réseau de distribution

Après plusieurs essais concluants, Amazon décide de pousser le commerce directement à travers la télévision, marquant un pas énorme pour le géant du retail. Conformément aux tendances existantes en matière de communication électronique, telles que l'essor du commerce sur les réseaux sociaux, les événements vidéo diffusés en direct établissent un nouveau canal de distribution pour le détaillant et ses partenaires.

À l'aube de l'ère du T-commerce, comme le nomme Amazon, la plateforme de vidéo streaming on-demand Amazon Prime Video prévoit de fournir des dispositions d'achat de produits directement à partir des écrans de télévision tout en regardant des programmes. Le directeur de l'exploitation d'Amazon Studios, Albert Cheng, a déclaré "qu'après une longue période de développement, il semble que les consommateurs soient prêts à essayer T-Commerce". S'exprimant lors d'un récent évènement organisé par l'Interactive Advertising Bureau (IAB), Cheng a noté qu'Amazon cherchait depuis longtemps à «augmenter la portée de Prime Video et à l'intégrer au commerce». L'objectif est de connecter le système Amazon Video à l'écosystème de commerce Amazon, rendu possible par sa formidable capacité logistique.

Nous avons cette infrastructure et ce système de distribution mondiaux massifs, ainsi que la capacité de relier la télévision et l'achat sur la même plate-forme», Albert Cheng, le COO d'Amazon Studios.

Le T-Commerce est un terme décrivant le commerce via un téléviseur numérique (Smart TV) qui, outre sa fonctionnalité principale de diffusion de programmes, agit comme un canal de marketing permettant une communication bidirectionnelle, une publicité interactive et adressable avec la possibilité d'un achat en un clic.

Le télé-achat, ou l'association de la visualisation et de l'achat d'articles à l'écran, n'est pas nouveau. Mais l'exploitation de son potentiel à la croisée de la data et des solutions opérationnelles d'aujourd'hui "n'en est encore qu'à ses débuts", comme l'a annoncé Albert Cheng, le COO d'Amazon Studios.

Amazon cherche à introduire le commerce directement dans la télévision de ses abonnés Prime depuis quelques années. Les premiers tests se sont avérés fructueux.

Ces expériences ont inclus des programmes tels que le flux d'achat en direct de la marque de lingerie de Rihanna soutenue par LVMH, Savage X Fenty. En septembre 2019, Rihanna a réussi le spectacle de la saison pour sa marque de sous-vêtements à la Fashion Week de New York, avec un spectacle en direct avec des dizaines de danseurs et de mannequins célèbres. Le tout payé par Amazon Prime Video, qui avait une exclusivité pour l'événement. Amazon a ainsi pu diffuser ses collections d'automne et intégrer ce flux vidéo avec des alternatives d'achat. L'opération a été renouvelée en 2020.

Le Wall Street Journal a publié sur les moyens engagés par Amazon mais les statistiques de diffusion et de ventes sont restées secrètes. «Les commentaires de nos clients ont été fantastiques. Un pourcentage important de l'audience de SavagexFenty Show provenait des nouveaux téléspectateurs Prime Video», avait alors déclaré Jennifer Salke, la directrice d'Amazon Studios.

Amazon a obtenu son succès suivant, avec Making the Cut, le programme de télé-réalité de concours de mode diffusé sur Amazon Prime, qui a permis aux téléspectateurs d'acheter des articles conçus par les candidats gagnants directement via Prime. Cheng a qualifié l'opération de «succès inimaginable», bien qu'il n'ait pas donné de détails. Le programme vient d'être renouvelé pour une deuxième saison.

Un problème central lié à ce type de commerce contextuel, a toujours été que «vous demandez aux clients de faire deux choses: se concentrer sur l'histoire, puis déterminer ce qu'ils veulent acheter. Souvent, nous n'avons pas vu beaucoup d'engagement parce que les gens à la fin de la journée veulent vraiment regarder leurs émissions», a déclaré Cheng. Il a cité la série ABC Scandal comme exemple de cette déconnexion: les clients peuvent voir un article porté par un acteur dans l'émission qu'ils aimeraient acheter, «mais ils ne l'achèteront pas pendant qu'ils regardent l'émission. Ils vont aller en ligne et essayer de le trouver.»

Amazon s'appuie sur ces succès pour saisir l'opportunité du T-commerce end-to-end. Le potentiel du canal est connu depuis longtemps, mais l'exécution des commandes a présenté une complication logistique stupéfiante. Le rêve d'utiliser la technologie pour débloquer le commerce au moyen de la télévision est dépassé depuis de nombreuses années, comme l'a affirmé Cheng, qui a eu une longue carrière chez ABC avant de rejoindre Amazon. À l'époque de Disney, a-t-il rappelé, «la moitié la plus difficile était le fulfillment. Vous étiez en mesure de créer des applications et de déterminer comment vous pouviez lier le contenu avec la possibilité d'acheter, mais vous deviez certainement déterminer comment vous pouviez l'expédier. Faire évoluer cette industrie est terriblement difficile».

Nous avons cette infrastructure et ce système de distribution mondiaux massifs, ainsi que la capacité de relier la télévision et l'achat sur la même plate-forme», Albert Cheng, le COO d'Amazon Studios.

Avec Amazon, cependant, il existe la possibilité de «lier la télévision et le shopping pour tous sur la même plateforme» grâce aux «énormes infrastructures et systèmes de livraison mondiaux» de la société, a poursuivi Cheng.

Les équipes d'Amazon Studio ont beaucoup expérimenté pour savoir quelles émissions et quels formats de contenu spécifiques sont les mieux adaptés au T-commerce. Avant de déployer les capacités du géant de Seattle, Cheng a déclaré: «nous voulions le tester avec des émissions spécifiques avec des types de formats spécifiques». Par exemple, des produits peuvent être achetés pendant les matchs de football de National Football League du jeudi soir sur Amazon Prime.

Ce 18 mars, la NFL a annoncé des accords avec ses diffuseur pour un montant évalué à 105 milliards de dollars, de la saison 2023 jusqu'à la saison 2033, donnant à Amazon les droits exclusifs sur les quinze matchs de football du jeudi, une première pour une société de streaming. Amazon a accepté de payer environ 1 milliard de dollars par an. Les matchs de NFL restent la programmation la plus populaire à la télévision. Le Super Bowl est l'événement annuel le plus regardé à la télévision (96,5 millions de téléspectateurs cette année) et "Sunday Night Football" de NBC jouit d'une audience régulière de près de 17 millions de téléspectateurs la saison dernière.

En novembre 2019, Amazon Prime Video a lancé une opération hors norme en France, baptisée Amazon Binge Shopping, faisant référence au Binge Watching qui consiste à dévorer les séries télé sans s’arrêter. Cette fois-ci, les participants pouvaient se répartir jusqu'à 20 000 € de dotations s'ils parvenaient à identifier sur la place de marché des produits présents dans les 8 épisodes de la saison 2 de la série Jack Ryan.

À l'échelle mondiale, il existe une multitude de problèmes réglementaires et logistiques à résoudre. Pour l'instant, l'effort est donc le plus soutenu aux États-Unis. Amazon Prime est disponible dans 19 pays depuis 2020 alors que le service Amazon Prime Video est disponible dans plus de 200 pays internationaux.

Ce mouvement d'Amazon est encore une autre itération dans le domaine en expansion du commerce contextuel, qui va au-delà de la simple insertion d'opportunités commerciales dans des contextes où les consommateurs pourraient les apprécier. Les marques et les entreprises cherchent en fait à créer le contexte à travers des événements et à envelopper l'opportunité commerciale autour d'eux.

Un rapport de PYMNTS paru en février dernier sur le comportement du consommateur lors des évènements commerciaux (comme les promotions, les ventes flash et les ventes privées) indique que le commerce basé sur ce type d'événements gagne en popularité, avec 43% des répondants qui y ont participé le mois précédent l'enquête, contre 60% des jeunes consommateurs (jusqu'à la génération Y des millenials) et 22% des baby-boomers. 53% des consommateurs à revenu élevé ont participé à ces événements au cours du dernier mois, tandis que seulement un tiers des consommateurs à faible revenu ont fait de même.

Ces événements de vente sont un outil clé pour accroître la satisfaction des clients car environ les trois quarts des consommateurs sont «très» ou «extrêmement» satisfaits de leur participation. Les consommateurs à revenu élevé sont plus susceptibles d'être très satisfaits de ces événements: 82% et 78% ont déclaré être «très» ou «extrêmement» satisfaits de leur participation aux ventes flash et aux événements de promotion de produits.

La décision de pousser le commerce directement à travers la télévision marquerait un pas énorme pour Amazon, établissant un nouveau canal de distribution pour le géant du commerce et ses partenaires. Cela serait également conforme aux tendances existantes en matière de communication électronique, telles que l'essor du commerce sur les réseaux sociaux, en particulier les événements de vente directe aux consommateurs en #livestreaming.

Bien que le T-Commerce, tel que QVC le pratique aussi sur sa chaîne YouTube TV depuis février (la seule chaîne de télé-achat sur cette plate-forme), soit différent des ventes en direct sur les réseaux sociaux, il est également similaire en ce sens qu'il crée une expérience, puis lie l'opportunité commerciale autour d'elle.

Du côté de vente contextuelle dans les réseaux sociaux, Walmart a testé en décembre les achats en direct avec TikTok. YouTube vient d'annoncer ce 18 mars le déploiement d'un service de streaming vidéo de forme courte sur sa plate-forme aux États-Unis. Le service, Shorts, permet aux utilisateurs d'enregistrer des vidéos adaptées aux mobiles qui peuvent être agrémentées d'effets spéciaux et de bandes sonores tirées d'une bibliothèque musicale.

En juillet dernier, Amazon a ajouté le livestreaming à son programme Amazon Influencer qui permettait auparavant aux influenceurs de gagner de l'argent en dirigeant leurs spectateurs sur Facebook, Twitter, Instagram et YouTube vers le site d'Amazon. Dorénavant, les influenceurs peuvent configurer un livestream en téléchargeant l'application Amazon Live Creator disponible sur l'App Store ou par la page Web Amazon Live. Les commissions varient en fonction du produit; les influenceurs obtiennent une réduction de 10% des ventes de produits de beauté de luxe, alors qu'ils ne gagnent que 1% d'Amazon Fresh.

Les marques constatent vite les avantages. Selon AdAge, un placement important sur Amazon Live avait généré plus d'achats qu'une vente pendant le Prime Day, constatant jusqu'à 95% de hausse des ventes moyenne pour les produits électroniques et un bond de 131% pour les marques de produits de la maison.

Amazon a poussé les marchands à mettre en place leurs propres vidéos de démonstration en direct, spécifiquement lors des grandes journées de vente, comme le Cyber ​​Monday. Cela pourrait être un moyen intelligent de stimuler l'engagement client. Mais en fin de compte, si le service se répand, Amazon Live pourrait bien devenir une facette importante de la croissance des médias et des activités publicitaires d'Amazon.

La société de recherche chinoise iMedia estime que les ventes en livrestraming ont plus que doublé en 2020 par rapport à 2019 pour atteindre près de 143 milliards de dollars. iiMedia.cn les estimait à plus de $57 milliards en 2019, soit 1% du total des ventes au détail en Chine. Le leader chinois du secteur, Taobao, a réuni plus de 400 millions d'utilisateurs qui avaient regardé plus de 60.000 émissions de shopping en direct en 2019, générant $28 milliards de ventes cette année là.

Le chiffre ne représente que 3% environ de ses ventes totales de marchandises générales au cours de l'exercice 2019, soit 5,7 billions de yuans (853 milliards de dollars), mais la société affirme que le taux de croissance des ventes en direct a doublé chaque année au cours des trois dernières années.

Le modérateur Brad Berens, rédacteur en chef de l'IAB, a demandé à Cheng quelles entreprises les dirigeants d'Amazon considèrent-ils comme leur principaux concurrents:

En matière de concurrence, il est difficile de nous placer dans une catégorie spécifique. Nous jouons dans tellement de domaines, de produits et de services différents qu’au bout du compte, nous pouvons être un produit SVOD, nous pouvons être un service de livraison, nous pouvons être de la musique», a répondu Cheng.

Cheng n'a voulu nommer ni Disney ni Netflix ou autres fournisseurs de streaming vidéo, qui pourraient s'intéresser au potentiel si l'initiative d'Amazon finit par être un succès. En plein contexte de pandémie mondiale, la SVOD tire donc son épingle du jeu. Même du côté des blockbusters, certains studios font le choix du streaming. C’est notamment le cas de Warner Bros avec tous ses long-métrages de cette année. Netflix vient d'ailleurs de remporter 35 nominations à la 93e cérémonie des Oscars du 25 avril prochain. Amazon Studios était également un gros candidat, obtenant 12 nominations.

Aucun d'entre eux n'a les capacités logistiques d'Amazon, mais ils ont suffisamment de capitaux pour se permettre l'investissement s'ils y voient un avenir lucratif.

Interrogé sur les faits marquants de la pandémie de coronavirus, Cheng a identifié la montée «remarquable» de l'intérêt pour le streaming financé par la publicité. Lors d'une précédente session de l'IAB, le vice-président d'Amazon, Alan Moss, avait déclaré que le nombre total de téléspectateurs de contenu financé par la publicité sur Amazon avait atteint 55 millions, contre 20 millions il y a un an.

IMDBtv, le service gratuit de streaming d'Amazon financé par la publicité, a connu un «énorme quatrième trimestre», a déclaré Cheng. Au cours de l'année 2020, «vous pouviez voir la demande latente». Le service va bientôt se développer à l'international, en commençant par le Mexique et le Royaume-Uni, "qui pourraient servir de tremplins vers l'Amérique latine et l'Europe" selon Protocol. L'empreinte de diffusion en continu soutenue par la publicité d'Amazon était de plus de 55 millions de téléspectateurs actifs par mois en janvier dernier, contre 20 millions un an plus tôt.

Notre mission est de créer le service de vidéo premium gratuit soutenu par la publicité le plus centré sur le client au monde et de le rendre pratique pour des centaines de millions de clients» - IMDb TV

Reelgood, un service de recherche de contenu en streaming, vient de rapporter que les services financés par la publicité (AVoD) détenaient une part de marché de plus de 30% parmi ses utilisateurs sur Q3 2020, contre 25% au deuxième trimestre.

En mai 2020, le Daily Mail, annonçait un rachat potentiel d'AMC Entertainment, la plus grande chaîne de cinémas occidentale avec 950 théâtres et 10.500 écrans à travers le monde, par Amazon. Début janvier, AMC a déclaré échapper à la faillite après avoir obtenu 917 millions de dollars de nouveaux financements, s'éloignant de l'appétit d'Amazon, rapporte Bloomberg... en tous cas à court terme.

Et comme avec le changement vient l'opportunité, un nouvel acteur du livestreaming s'est fait remarquer cette année. Maestro a annoncé début mars qu'elle avait levé 15 millions de dollars pour étendre les services de sa plate-forme de streaming vidéo afin de mieux soutenir les interactions commerciales. Depuis le lancement des outils de monétisation en mai de l'année dernière, Maestro avait versé au moins 5 millions de dollars aux artistes qui utilisaient le service. Metro by T-Mobile vient d'organiser un concert en livestreaming où plus de 1,3 million de téléspectateurs ont interagi avec le fabricant de smartphones via une plateforme en marque blanche créée avec Maestro. L'évènement a attiré une audience en ligne d'environ 1,3 million de téléspectateurs uniques, qui ont regardé en moyenne 11 minutes. Cette durée de visionnage était plus de cinq fois supérieure à la norme de l'industrie, tandis que le taux d'engagement de 21% était estimé à trois fois les références de l'industrie, selon les données fournies par OnePlus.

Nous visions un petit nombre de clients de premier ordre. C'était autour de 50 à 60, et nous sommes passés à des centaines . 2020 a été une année fulgurante… Les gens avaient besoin d'une plate-forme de streaming interactive qu'ils pouvaient lancer rapidement et lancer sur leur site web», a déclaré le fondateur de Maestro, Ari Evans.

ANNEXE

Nombre d'abonnés à Amazon Prime Vidéo dans certains pays en 2020 (en millions), d'après une estimation de Market.us de 2019.

Au deuxième trimestre 2020, Amazon Prime Video a notamment annoncé de nouvelles intégrations de contenu en direct sur Amazon Fire TV à partir de YouTube TV et Hulu. Prime Video a lancé Watch Parties, une fonctionnalité qui permet aux membres Prime d'interagir les uns avec les autres via le chat sur un bureau tout en regardant des vidéos Prime.

Faits & Statistiques sur Amazon Prime Video:

• En 2018, Amazon dépensait plus de 5 milliards de dollars américains pour le contenu sur Prime Video.
• En 2018, Netflix et Amazon ont dépensé environ 11 milliards de dollars en contenu, et il devrait passer à environ 20 milliards de dollars par an, répartis d'ici 2023.
• En 2018, Prime Video Channels a généré 1,7 milliard de dollars, qui devrait atteindre 3,6 milliards de dollars d'ici 2020.
• BMO Capital Markets a évalué qu'Amazon Channels est à l'origine d'environ 25% à 45% de la croissance des abonnés OTT pour certains de ces services en 2019.
• Le nombre total d'abonnés Amazon Prime payants devrait augmenter d'environ 164 millions d'ici 2020.
• En 2020, la livraison gratuite en un jour était la raison la plus populaire pour les membres Prime de s'abonner au service.
• En janvier 2020, il y avait plus de 150 millions d'utilisateurs d'Amazon Prime Video.
• Amazon compte plus de 150 millions de membres Prime .
• Les ventes pendant le Prime Day sur Amazon ont atteint 10,4 milliards de dollars en 2020.
• Amazon Prime est disponible dans 19 pays à partir de 2020.
• Amazon enregistre 25,21 milliards de dollars de revenus annuels provenant des frais d'abonnement en général, dans lesquels ceux de Prime sont inclus.

Sources: Market.us; eCommerceNext; BornDigital; Pymnts; Wall Street Journal; New York Post; LA Times; Protocol; Bloomberg; TechCrunch; eMarketer.

Prime Days 2020: Amazon annonce des records pour ses vendeurs tiers à défaut de communiquer les siens

Amazon bat des records sans innover en assurant ses capacités logistiques. Prime Day est centré sur Amazon, car elle est disposée à vendre des mois d’approvisionnement presque au prix coûtant pour pousser ses produits IoT dans les 150 millions de foyers abonnés à Prime.

OpenStringJulien Fontaine