Amazon bat des records sans innover sur l'expérience utilisateur et sans investissement marketing notable, mais en assurant ses capacités logistiques.
L'événement est principalement centré sur Amazon, car elle est disposée à vendre des mois d'approvisionnement presque au prix coûtant pour pousser ses produits IoT dans les 150 millions de foyers abonnés à Prime.
Au pic de la pandémie, l’expérience d’achat d’Amazon et sa promesse de livraison rapide se sont pliés sous le poids de la demande et des difficultés opérationnelles.
Amazon n’a pas eu de temps pour se préparer au bouleversement et même les géants du retail ayant des dizaines d’années d’expérience comme Walmart et Target ont eu de sérieuses difficultés pour les mêmes raisons.
Si les retards d’expédition pendant le Covid n’ont pas massivement dissuadé les abonnés de résilier leur abonnement Prime, bien au contraire, il est difficile d’imaginer quoi que ce soit qui le fera.
Le Prime Days 2020 vient d'avoir lieu dans 19 pays.
Amazon Prime Day se tient traditionnellement à la mi-juillet, ce qui est une décision stratégique de la part de l'entreprise: l'été est généralement une période plus lente pour les détaillants.
Cette année, Amazon a été contrainte par les circonstances de le repousser et d'annoncer tardivement les dates de l'opération aux 13 et 14 octobre, ne laissant que peu de temps à ses concurrents pour réagir à la branche logistique et remettant la pression sur son réseau logistique alors qu'il n'avait retrouvé ses capacités logistiques normales qu'à la mi-septembre.
Prime Day est unique dans son ampleur car il s'agit d'un événement créé par et pour la société, à la différence du Black Friday. Amazon utilise Prime Day pour attirer de nouveaux abonnés Prime, leur présentant l'écosystème d'Amazon pour acheter des produits d'alimentation chez Whole Foods , écouter des livres audio avec Audible, s'abonner à Kindle Unlimited , regarder Amazon Video et utiliser les enceintes Amazon Echo.
Amazon vient de clôturer l'événement de deux jours dans 19 pays: USA, Royaume-Uni, Émirats Arabes Unis, Turquie, Espagne, Singapour, Pays-Bas, Mexique, Luxembourg, Japon, Italie, Allemagne, France, Chine, Canada, Brésil, Belgique, Autriche, et Australie. Ils avaient eu lieu en Inde au mois d'août.
+$2 milliards YoY pour les vendeurs 3P
Cette année, Amazon de déclare pas dans son communiqué de presse que Prime Day a été "le plus grand événement commercial de l'histoire d'Amazon" comme elle l'a fait en 2019, en 2018 et en 2017. Au lieu de cela, elle a annoncé que Prime Day était "les deux plus grands jours de l'histoire des petites et moyennes entreprises dans les magasins Amazon du monde entier".
Les communicants de la société de Seattle pensaient certainement aux régulateurs particulièrement concentrés sur la façon dont Amazon est en concurrence avec les marchands tiers qui utilisent sa plate-forme logistique.
Les PME qui vendent sur la place de marché ont vu leurs ventes bondir de 60% par rapport au Prime Day de l'année dernière, dépassant la barre des 3,5 milliards de dollars», a déclaré Amazon.
Les ventes de produits des vendeurs tiers ont augmenté plus rapidement d'une année sur l'autre que les ventes des propres produits d'Amazon. Cela représente une augmentation de plus de $2 milliards par rapport à 2019.
Nous sommes ravis que Prime Day ait été un événement record pour les petites et moyennes entreprises du monde entier, avec des ventes dépassant 3,5 $ milliards, une augmentation de près de 60% par rapport à l’année dernière. Nous sommes également fiers que les membres Prime aient épargné plus de $1,4 milliard, et nous sommes impatients d'offrir plus d'opportunités à nos partenaires commerciaux de croître et à nos clients d'économiser tout au long de la période des fêtes», Jeff Wilke, CEO of worldwide consumer for Amazon, dans un communiqué de presse.
En juillet, des membres du Congrès ont confronté Jeff Bezos, à des accusations de vendeurs selon lesquelles Amazon exploite leurs données afin de les concurrencer, notamment en développant ses propres marques privées ou en relayant leur offre dans les fond du classement de l'algorithme, à moins qu'ils ne souscrivent à des publicités coûteuses.
Consciente du sentiment anti-amazon, la société de Seattle amplifie son soutien aux PME dans une grande partie de sa communication. L'entreprise souligne également régulièrement que près de 60% des marchandises vendues sur son site le sont par des vendeurs tiers. Mais elle gagne également beaucoup d'argent grâce à ces vendeurs. Amazon a déclaré $54 milliards de frais de vente l'année dernière.
Le chiffre d'affaires global reste inconnu
Bien qu'Amazon n'ait pas divulgué le chiffre d'affaires total du Prime Day 2020, les analystes ont proposé des fourchettes allant de $7 à $10 milliards (CNBC).
Selon Digital Commerce 360:
- le 6ème Prime Day d'Amazon a marqué un autre événement record pour le géant de la vente au détail, avec des ventes dépassant de 45,2% l'événement de 2019.
- Les ventes d'Amazon le premier jour ont atteint 10,40 milliards de dollars dans le monde sur la période de deux jours du 13 au 14 octobre, contre 7,16 milliards de dollars en juillet 2019.
Rien qu'aux États-Unis (118 millions d'abonnés), eMarketer estime que les ventes ont augmenté de 42,8 % YoY à $6,17 milliards contre $3.74 milliards pour le reste du monde.
Les dépenses sur le site web d'Amazon ont augmenté de 36% aux États-Unis au cours de l'événement de deux jours (Edison Trends).
Selon les données de Numerator basées sur plus de +43K commandes Prime Day, la commande Prime Day moyenne cette année est de $44,21. 56% des ménages achetant Prime Day ont passé deux commandes ou plus, ce qui porte la dépense moyenne des ménages à environ $110,02. 30% des consommateurs interrogés ont déclaré avoir acheté des cadeaux de Noël sur Amazon et 51% ont acheté des articles inclus dans les offres Prime Day.
Amazon 1P réalise les 2/3 des ventes pendant Prime Day
Pendant le Prime Day, les vendeurs tiers sont passés de 60% de GMV à moins de 35%, la part des ventes d'Amazon étant passée à près de 70%.
Les estimations chiffrent les ventes totales pendant l'événement à 10 milliards de dollars. Ainsi, les ventes au détail d'Amazon lors de l'événement s'élevaient à environ 6,5 milliards de dollars.
Amazon a proposé des offres à prix très réduits pour des appareils tels que Echo et Fire TV, et donc, sans surprise, ils ont attiré le plus d'attention et de ventes.
La dynamique d'un événement comme Prime Day favorise la tête du catalogue (dont la plupart est 1P) plutôt que la longue traîne fournie par les vendeurs tiers. Quelques dizaines d'offres capturent la plupart des ventes. Tout le reste crée un sentiment de choix.
Les offres 1P étaient à des prix plus élevés et avec des remises plus importantes. Surtout, elles avaient un inventaire alloué en conséquence. Les problèmes d'approvisionnement signifiaient que peu de vendeurs disposaient de grandes quantités, et l'incertitude entourant les expéditions futures a incité certains d'entre eux à ne pas risquer d'être en rupture de stock pour T4.
Amazon tire parti du Prime Days pour pousser ses appareils IoT dans les foyers.
Jeff Bezos a déclaré en janvier qu’Amazon comptait plus de 150 millions de membres Prime payants dans le monde. Le CIRP estime qu’il y en a 118 millions aux États-Unis seulement. eMarketer prévoit que le nombre d'abonnements à Amazon Prime augmentera de 14,9% pour atteindre fin 2020 avec 142,5 millions d'utilisateurs Prime américains, dépassant pour la première fois 50% de la population américaine, indiquant à quel point Prime Day s'installe dans les habitudes. Les taux de croissance diminuant naturellement avec le temps, il est plus difficile de croître à des taux très élevés une fois qu'un certain niveau d'échelle est atteint.
Amazon souhaite se garantir que les ventes et les promotions pendant l'événement de deux jours ne décevront pas les consommateurs. Elle exigerait que les produits aient une note de 3,5 étoiles ou plus que les remises Prime Day soient exclusives aux membres Prime et soient au moins 5% meilleures que le prix le plus bas sur le produit au cours des 30 derniers jours.
Sans fournir de chiffres de vente, Amazon a elle-même déclaré que son propre appareil Echo Dot "était l'article le plus populaire acheté le premier jour dans le monde", et que les clients "ont acheté des millions d'appareils compatibles Alexa lors de l'événement Prime Day" et "encore plus Fire TV Edition Smart TV que lors des événements Prime Day précédents, en achetant un nombre record de Smart TV Fire TV Edition de marques telles que Toshiba et Insignia".
Echo Dot s'est vendu $18,99, en baisse par rapport au prix public de $49,99.
En conséquence, Amazon a dominé les ventes dans des catégories clés. Par exemple, dans l'électronique, les appareils Amazon sont devenus jusqu'à 40 des 50 meilleurs vendeurs.
Amazon tire parti de l'événement pour pousser plus de ses appareils dans les foyers (haut-parleurs Echo, liseuses Kindle, téléviseurs Fire et sonnettes Ring), les poussant dans son écosystème. Et parce que seuls les membres Prime sont au courant des offres de Prime Day, Amazon collecte plus d'adhésions, piégeant à nouveau plus de consommateurs dans sa sphère», Keith Anderson, Profitero
Même si Amazon communique sur l'opportunité de business qu'elle apporte aux PME, Prime Day est principalement centré sur Amazon, car elle est la seule disposée à vendre des mois d'approvisionnement presque au prix coûtant (Echo Dot, vente n°1 mondiale du Prime Day, s'est vendu $18,99 pour un prix public de $49,99). Ce faisant, elle attire suffisamment l'attention pour générer des milliards de ventes pour le marché. Lors des audiences du Congrès en juillet dernier, Amazon a été accusé d'avoir délibérément vendu ses appareils Echo à un prix inférieur à son coût pour saper ses concurrents et monopoliser l'espace, ce qu'a démenti Jeff Bezos.
Même si la vente en ligne via des appareils intelligents à commande vocale commence à peine à apparaître dans les statistiques, Prime Day sert à Amazon pour s'enfoncer toujours plus profondément dans les foyers, se préparant au jour inévitable où la commande vocale deviendra aussi courante que le commerce mobile.
Prime Day n'est pas indicatif des tendances futures du commerce électronique. Pour beaucoup, c'est le contraire de ce à quoi ils pensent que l'avenir ressemblera. Prime Day est un événement organisé par le plus grand détaillant en ligne qui attire les acheteurs car c'est le plus grand détaillant en ligne. À son tour, Amazon atteint des ventes record, de nombreux vendeurs tiers sur le marché doublent leur volume de ventes quotidien et les acheteurs trouvent de bonnes affaires. C'est une victoire pour tout le monde, sauf pour les autres retailers qui perdent du trafic. (...) La meilleure offre Prime Day est celle qu'Amazon obtient en faisant venir nombre de ses membres Prime sur Amazon pour vérifier s'il y a une offre qu'ils aiment. S'ils ne le font pas, il y a de fortes chances qu'ils achètent de toute façon quelque chose sur Amazon. C'est pourquoi beaucoup plus de produits augmentent leurs ventes que ceux qui proposent des offres. L'objectif de Prime Day est de rappeler aux gens d'ouvrir l'application Amazon», Joe Kaziukėnas, CEO Marketplace Pulse.
Vers un Q4 à $100 milliards ?
La forte hausse des ventes de Prime Day devrait également contribuer à un Q4 record pour Amazon, avec des projections à Wall Street selon lesquelles le plus grand détaillant au monde dépassera pour la première fois les 100 milliards de dollars de ventes sur un trimestre.
Il est révélateur de voir Prime Day continuer de croître sans innover sur l'expérience utilisateur. Il est important de remarquer les choses qu'Amazon choisit de ne pas faire. À $10 milliards, c'est l'un des plus grands événements numériques au monde, mais celui qui offre le moins de spectacle.
Ce que vous décidez de ne pas faire est tout aussi important que ce que vous décidez de faire» (Steve Jobs)
Les bénéfices d'Amazon ont triplé en un an avec $6,33 milliards sur T3 2020.
Sources: Amazon, CNBC, NBCnews, RetailDive, Marketplace Pulse, eMarketer, Digital Commerce 360, Numerator, Edison Trends; Foxintelligence.