Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Amazon capte la moitié de la croissance du ecommerce français.

Julien Fontaine

Amazon croît plus vite que le ecommerce en France et capte la moitié de la croissance. Les marketplaces se développent de +24% alors que les ventes en direct évoluent de +2,8%. Près d'1/4 des produits vendus en ligne en France sont achetés sur Amazon.


Kantar a publié en mars 2020 les conclusions d'une enquête sur 12.000 individus représentatifs des français de 18 ans et plus (sur +49 millions d'individus). Notez que la Fevad publie ses études sur un panel de marchands/psp.

Selon Kantar, le marché des biens physique achetés online a été de 40,377 milliards d’euros en 2019 (total produits physiques et dématérialisés hors abonnement et sites de GSA), en croissance de +5,9% soit +2,25 milliards € en un an.


Le Top 10 des vendeurs pèse 46% des dépenses en ligne

  1. Amazon (Pdm valeur = 22,2%),
  2. Cdiscount (8,1%),
  3. Veepee (3,4%),
  4. Fnac (2,1%),
  5. Darty (2,0%),
  6. Showroomprive (2,0%),
  7. Boulanger (1,8%),
  8. Zalando (1,6%),
  9. LaRedoute (1,5%),
  10. Zooplus (1,4%).

Classement PDM décroissant - 100% biens physique hors sites de grandes surfaces alimentaires.

  • Le Top 10 pèse 46% des dépenses online en France, le top 20 pèse 54%.
  • Amazon est le site qui a le plus progressé en valeur absolue avec +1,14 Md€ en une année, soit la moitié de la progression du ecommerce en France en 2019 (+2,25 Mds €).
  • La croissance d’Amazon ne ralentit donc presque pas, elle était de +17,6% en 2018 (vs 2017) et elle s’affiche à +17,3% en 2019 (vs 2018).

Selon le dernier baromètre de la Fevad, les ventes de produits en ligne ont augmenté de 45,7% au deuxième trimestre, portées par le confinement et la fermeture des commerces.

Désormais, les sites commerçants les plus fréquentés font la part belle aux enseignes. Les ventes en ligne des enseignes classiques ont progressé de 83% au deuxième trimestre. Les ventes en ligne représenteront bientôt 13% des ventes de produits en France.


Amazon a concentré presque 1/4 des dépenses des Français sur Internet en 2019

Logiquement, la part de marché valeur de Amazon en France progresse nettement (+2,2 pts) et s’établi à 22,2%, soit 2,7 fois plus que la part de marché du second site, Cdiscount (8,1% ; +0,1pt de Pdm).

Kantar estime à 22,2 millions (+4,7%) le nombre d’individus français qui ont passé commande sur Amazon dépensant chacun un total de 349€ en 2019 (+12%). La fréquence d’achat sur le site se renforce à 9,8 commandes (+11,4%) en moyenne par client et par an soit 35,51€ de panier moyen.

Selon le baromètre Médiamétrie et Fevad, Amazon.fr a enregistré en moyenne plus de 31 millions de visites uniques par mois au second trimestre. Au total 49,7% de la population française a consulté le site de vente sur T2 2020.

Kantar estime le volume d’affaires d’Amazon auprès des Français à 333 millions d’articles achetés pour un montant TTC dépensé sur le site de 7,73 Mds € (+17,2%) ce qui donne un panier moyen de 23,21€ TTC différent du ratio montant des commandes annuelles par client / nombre de commandes vu précédemment.

Le poids de la marketplace continue de progresser puisque sur 100€ dépensés sur Amazon en France, 52% le sont sur des produits achetés en marketplace (vs 49% en 2018 et 43% en 2017).

"60% de l’activité provient d’acteurs tiers, c’est considérable. Et 40% s’effectue depuis ou vers un autre pays européen". Frédéric Duval, DG d’Amazon France à propos d'Amazon.fr à la commission des affaires économiques du Sénat, 28 avril 2020.

Les dépenses sur les marketplaces se croissent de +24% contre +2,8% pour les sites de vente directe

  • La croissance des achats on line en France est donc toujours forte mais en ralentissement puisque la croissance était de +10,9% en 2018 (vs 2017).
  • La croissance des achats de biens sur le web se construit uniquement via la fréquence d’achat (21 commandes / an ; +8%),
  • Le nombre de clients est stable avec un niveau de pénétration de 68% et de fortes disparités selon l’âge (80% chez les 35-49 ans et 50% chez les + de 65 ans)
  • Les dépenses sur les marketplaces se développent de +24% alors que les ventes en direct évoluent de +2,8%
  • Deux univers de produit se distinguent par leur dynamisme :
    • La mode (textile, chaussures, maroquinerie…) qui pèse 19% du total et progresse de +12%;
    • La maison (Aménagement Intérieur Décoration, bricolage, art de la table, jardins / piscine) qui pèse 18% du total et dont les dépenses sur le web progressent de +13%.
  • La croissance a été très inégale selon les mois en 2019. La croissance a été supérieure à +10% en janvier, juillet, octobre. Spécifiquement sur le mois de novembre (Black Friday) le nombre de transaction a été élevé (77 M.) et s’est développé de +3M. (vs nov 2018) mais le budget moyen par de commande a baissé ce qui a finalement pénalisé la croissance sur ce mois-là.

Top 10 pénétration des sites marchands toutes catégories confondues

"C’est la première fois que ce classement toutes catégories confondues (hors voyages) est publié par la Fevad. Sans surprise on retrouve à sa tête le site Amazon (53,7%) suivi par le site de la Fnac (27,0%) et celui de Cdiscount (18,2%). A noter que 70% de ce top 10 est composé de sites français, ce qui souligne le poids du secteur pour notre économie mais aussi la capacité de résistance des acteurs français, face à la concurrence internationale. A cet égard, on notera la présence d’AliExpress arrivé depuis peu en France et déjà  présent dans le top 10. Enfin, on retiendra la parité entre les sites 100% pure-players et ceux opérés ou détenus par des enseignes de magasins physiques." Fevad.

Source: Kantar, Fevad, Figaro, LSA.

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