Comprendre l'utilisation d'Amazon Demand Side Platform (DSP)

Plan de l'article:

1. Qu'est ce qu'Amazon Demand Side Platform (DSP)?
2. Les dépenses sur Amazon DSP ont presque doublé d'une année sur l'autre
3. Comprendre les plateformes propriétés d'Amazon & les plateformes tierces
   3a) Sites et applications détenus et exploités par Amazon
   3b) Amazon Publisher Services
4. Les plateformes propriétés d'Amazon continuent de représenter la majorité des dépenses
5. Les campagnes ciblant les audiences en dehors d'Amazon sont toujours très minoritaires
6. Le nouveau format de "créations réactives" se rapproche de la moitié des dépenses
7. Amazon DSP dans une web post-cookie
8. Annexe: compte DSP géré ou en libre-service ?

Au cours des dernières années, Amazon a construit une entreprise publicitaire suffisamment puissante pour rivaliser avec Facebook et Google. La part d'Amazon sur le marché de la publicité numérique est passée à plus de 10% en 2020 aux Etats-Unis et 5% dans le monde, ce qui en fait le troisième éditeur de publicité numérique. D'après eMarketer, Amazon revendiquera +7% du marché de la pub digitale dans le monde en 2023. Il y a 5 ans, c'était 0,8%.

La grande majorité des revenus publicitaires actuels de la société de Seattle sont destinés aux annonces diffusés sur la place de marché d'Amazon, mais Amazon offre également un accès à son immense quantité de données sur les intentions des consommateurs, et les annonceurs commencent à en profiter.

1) Qu'est ce qu'Amazon Demand Side Platform (DSP)?

Amazon Demand Side Platform (DSP) permet aux annonceurs d'utiliser ces données sans forcément vendre des produits sur sa marketplace. Avec Amazon DSP, ils peuvent cibler les utilisateurs en fonction de leurs données de recherche et leurs achats sur la place de marché et leur proposer des publicités ciblées sur des sites partout sur le Web. Une marque peut utiliser Amazon DSP pour exécuter des campagnes publicitaires programmatiques basées sur les données comportementales des consommateurs sur Amazon, et les annonces peuvent les rediriger vers l'offre de la marque sur la place de marché, son propre site web ou toute autre page de destination.

L'intérêt des annonceurs est tel que les performances d'Amazon DSP la situe en tête de la liste des DSP préférées des spécialistes du marketing et acheteurs d'agences américains: 27% des personnes interrogées ont déclaré qu'Amazon était leur DSP préféré, suivi de Google et de The Trade Desk. 46% des répondants ont déclaré avoir utilisé Amazon DSP au cours des 12 derniers mois, suivi de Google à 43% et de The Trade Desk à 37%.

Selon Feedvisor, entre 2019 et 2020, elle a même connu la plus forte augmentation de tous les types d'annonces de la plateforme publicitaire d'Amazon: .la part des marques présentes sur la marketplace déclarant l'utiliser est passée de 39% à 49%. En termes de retour sur investissement des dépenses publicitaires (RoAS), 56% d'entre elles ont déclaré que les Sponsored Products généraient les meilleurs retours, suivis par les Sponsored Brands (53%), Amazon DSP (51%) et Sponsored Display (48%).

Avec $3,5 milliards générés par Amazon DSP en 2020, sur $19.54 de revenus publicitaires, DSP représente que 18% de l'activité publicitaire d'Amazon, mais elle devrait croître de 26% cette année pour atteindre 4,4 milliards de dollars cette année, selon les estimations de Jounce Media.

Le rapport Q2 2021 Amazon Benchmark Report de Tinuiti (une agence de marketing numérique avec des dépenses publicitaires annuelles sous gestion totalisant plus de $400 millions sur Amazon) montre qu'Amazon DSP connaît une croissance constante depuis son activation en 2019.

D'après leurs données, la plateforme publicitaire d'achat programmatique du géant du ecommerce continue de croître à un rythme effréné, les dépenses ayant presque doublé d'une année sur l'autre au deuxième trimestre de cette année: les dépenses publicitaires sur Amazon DSP ont augmenté de 95% sur T2 2021 par rapport à T2 2020, accélérant la tendance du premier trimestre (+87% YoY).

Mais regardons plus en détail ce rapport de Tinuiti.

2) Les dépenses sur Amazon DSP ont presque doublé d'une année sur l'autre

La Demand Side Platform (DSP) diffère de l'Amazon Advertising Console sur deux points essentiels. Les publicités dans l'Ad Console sont facturées selon le modèle Pay per Click (PPC). Il n'y a aucun frais pour l'annonceur tant que le client n'a pas cliqué sur l'annonce. Amazon DSP est facturé selon le principe du coût par mille impressions publicitaires (CPM). Les coûts ici sont encourus pour 1000 impressions ou affichages, indépendamment des clics sur les annonces.

Le fait qu'il soit possible pour tout utilisateur de DSP de placer de la publicité en dehors d'Amazon est l'une des plus grandes différences par rapport à la publicité Amazon classique (Advertising Console). Par rapport aux annonces sponsorisées, le DSP a une portée beaucoup plus large.

Le tableau suivant présente d'autres distinctions entre Advertising Console et Amazon DSP.

Amazon DSP vous permet de diffuser différents types d'annonces en fonction de l'endroit où vous souhaitez atteindre vos clients dans votre entonnoir d'achat.

D'après Tinuiti, Amazon DSP a rapidement gagné en popularité auprès des annonceurs au cours des deux dernières années et, au deuxième trimestre 2021, les dépenses ont grimpé de 95% en glissement annuel, une forte accélération par rapport à la croissance de 87% observée au premier trimestre.

La croissance du CPM est restée stable du premier au deuxième trimestre à 16%, avec une croissance plus rapide des impressions entraînant l'accélération des dépenses. La date choisie pour le Prime Day en juin a certainement contribué à stimuler une croissance plus importante au deuxième trimestre, de nombreux annonceurs augmentant les dépenses DSP avant et pendant l'événement, en plus des efforts déployés après Prime Day pour recibler les acheteurs.

3) Comprendre les plateformes propriétés d'Amazon & les plateformes tierces

Les annonceurs appuient sur Amazon DSP pour cibler les consommateurs à la fois sur les places de marché d'Amazon, sur le nombre croissant de propriétés détenues et exploitées par Amazon (Twitch, IMDb TV, Amazon Music...) et sur d'autres sites web hors d'Amazon.

La plateforme continue de déployer des fonctionnalités supplémentaires au sein de DSP pour que les annonceurs puissent acheter des publicités display, vidéo et audio de manière programmatique pour les aider à maximiser l'efficacité de leurs campagnes. Le meilleur exemple est les "in market audiences" qui permettent de cibler +1500 (et en croissance) segments d'audience hautement qualifiés. Une fois qu'une audience d'une portée suffisante est créée, les annonceurs peuvent alors utiliser DSP pour décider sur quel type de contenu over-the-top (OTT) leurs publicités vidéo sont diffusées.

Amazon OTT et Twitch atteignent conjointement un auditoire mensuel non dupliqué de 120 millions de téléspectateurs aux États-Unis. Cette croissance suscite notre enthousiasme, car elle signifie que notre approche axée sur le client en matière de divertissement résonne avec les audiences Amazon OTT, à travers IMDb TV, Twitch, les sports en direct sur Prime Video ainsi que les applications et diffuseurs de premier ordre accessibles sur Fire TV", Amazon, 5/21

3a) Sites et applications détenus et exploités par Amazon

Outre les 20 places de marché d'Amazon dans le monde (Amazon a été lancé en Égypte ce 1er septembre), voici la liste des sites web et applications détenus et exploités par Amazon:

• Appareils Amazon: les appareils propriétaires d'Amazon, y compris les liseuses Kindle, la tablette Fire et Fire TV, permettent aux annonceurs de se mettre en contact avec les acheteurs Amazon sur tous les appareils. Amazon a vu l'utilisation des applications Fire TV financées par la publicité augmenter de plus de 300% entre 2019 et 2020.
  - Amazon n'a lancé ses offres de publicité pour la télévision connectée (#CTV) qu'en 2019. Mais les ventes de l'inventaire publicitaire de la télévision connectée d'Amazon (qui provient principalement du contenu visible via l'appareil FireTV d'Amazon, sa plate-forme IMDb TV et certains contenus sportifs en direct financés par la publicité sur Prime Video) continueront de s'accélérer.
  - Depuis juin de cette année, les annonceurs en France, en Italie et en Espagne peuvent désormais utiliser Fire TV pour atteindre de nouvelles audiences. D'après Amazon, il y avait plus de 14,8 millions d'utilisateurs en France, 20 millions en Espagne et 24,5 millions en Italie en 2020.
  - Le coût de la publicité sur Amazon Fire TV est d'environ $1,72 pour mille téléspectateurs (CPM). Cette estimation est basée sur sur plus de 400 campagnes en août 2021.
• IMDb: Amazon a acquis le site Internet Movie Database (IMDb) sur les films, la télévision et les célébrités en 1998. En janvier 2019, IMDb a lancé IMDb TV, un service de streaming gratuit financé par la publicité. IMDb est une autre excellente opportunité publicitaire over-the-top (OTT) pour les annonceurs utilisant Amazon DSP.
• Woot: le site web d'offres quotidiennes Woot a été acquis par Amazon pour 110 millions de dollars en 2010. Woot propose aux clients des prix réduits à durée limitée sur des produits de diverses catégories, notamment des produits électroniques grand public, des vêtements, des équipements de sport et des articles d'épicerie. Les membres Amazon Prime bénéficient de la livraison standard gratuite sur Woot, aux Etats-Unis uniquement.
• ShopBop: lancé en 2000 en tant que "plateforme de commerce électronique axée sur le denim", Shopbop vend des vêtements de marque pour femmes. Amazon a acquis Shopbop en 2006, et les achats Shopbop sont éligibles à la livraison gratuite de deux jours de Prime et gratuitement à l'international.
• Digital Photography Review: créé en 1998, DPReview est un site d'information dédié aux appareils photo numériques et à la photographie numérique. Amazon a acquis DPReview en 2007. C'est un site web premier ordre pour les marques vendant du matériel photographique.
• Zappos: En juillet 2009, Amazon a acquis le détaillant de chaussures en ligne Zappos pour $880 millions. Depuis l'acquisition, Zappos a continué à fonctionner comme une entité distincte plutôt que d'être absorbée par la section vêtements d'Amazon.
• Goodreads est une communauté en ligne de lecteurs de livres du monde entier. Les lecteurs peuvent noter, réviser et discuter des livres, découvrir de nouveaux titres et partager leurs listes de lecture avec d'autres. Depuis son lancement en 2007, Goodreads est devenu l'un des 350 sites Web les plus populaires au monde selon le classement Alexa.
• Twitch, le service de streaming vidéo en direct très populaire lancé en 2011. En 2021, Twitch comptait plus de 9 millions de diffuseurs mensuels et 26 millions d'utilisateurs actifs quotidiens. Alors qu'Amazon a acquis Twitch en 2014, le partenariat entre Twitch et Amazon Advertising s'est développé pas plus tard qu'en septembre 2020, lorsqu'Amazon a annoncé que les annonceurs pouvaient diffuser des publicités sur Twitch via Amazon DSP. Le service de streaming vidéo a généré $750 millions de revenus publicitaires en 2020. Twitch.tv est le 36ème site Web le plus populaires au monde selon le classement Alexa.

3b) Amazon Publisher Services (APS)

Amazon Publisher Services est une suite d'outils et de services cloud permettant aux éditeurs de sites Web et d'applications de créer, développer et monétiser leurs activités numériques. Il s'agit d'une place de marché basée sur le cloud qui regroupe toutes les solutions conçues par Amazon pour les éditeurs sous une seule suite.

Une Supply-side platform (SSP), est une solution logicielle pour la vente automatisée d'espace publicitaire. Les éditeurs utilisent des SSP pour vendre des espaces publicitaires sur divers supports, y compris des annonces textuelles, audio et vidéo.

La nature automatisée de la vente d'espace avec un partenaire SSP permet à un éditeur de recevoir des offres concurrentielles au sein d'un marché publicitaire, augmentant ainsi la monétisation de son site sans avoir à augmenter le nombre réel d'annonces diffusées. En bref, les SSP permettent aux éditeurs de vendre des emplacements publicitaires sur leurs canaux numériques au meilleur réseau publicitaire.

Les SSP sont un élément clé du processus d'enchères en temps réel, car ils permettent aux éditeurs d'optimiser le rendement en connectant simultanément leur inventaire à plusieurs DSP. En ouvrant les impressions à autant d'acheteurs potentiels que possible, les éditeurs peuvent maximiser les revenus qu'ils reçoivent pour leur inventaire.

À l’inverse, l’éditeur offre ses espaces publicitaires sur les plateformes DSP. Les éditeurs établissent le prix minimum de ces espaces, et quel type de publicités et d’annonceurs ils souhaitent accueillir.

Mais alors que les annonceurs ont réduit le nombre de DSP avec lesquelles ils travaillent, les éditeurs ont augmenté le nombre de leurs partenaires SSP. En 2020, les éditeurs programmatiques utilisaient en moyenne cinq SSP. Maintenant, ce nombre est de six et pourrait monter à sept l'année prochaine.

D'après Amazon, "APS inclut aujourd'hui des dizaines de milliers de sites Web et d'applications mobiles de haute qualité à travers l'Amérique du Nord, l'Europe et le Japon. Il comprend également des applications compatibles avec la publicité sur Fire TV ainsi qu'une liste croissante d'applications OTT par le biais d'autres services de streaming."

Quel SSP les éditeurs américains ont-ils utilisé au cours des 12 derniers mois?

Au-delà de Google Ad Manager et d'Amazon Publisher Services, plusieurs SSP se font concurrence au coude à coude pour la troisième position. Parmi les petits et les grands éditeurs, Google Ad Manager et Amazon Publisher Services occupent largement la première et la deuxième place en termes d'utilisation. Google Ad Manager a été utilisé au cours des douze derniers mois par presque trois répondants sur quatre (à la fois chez les grands et les petits éditeurs), tandis qu'Amazon Publisher Services est utilisé par environ la moitié des répondants.

Source: Advertiser Perceptions, « Programmatic Intelligence Report, Supply Side Platforms 1H 2021 ».

4) Les plateformes propriétés d'Amazon continuent de représenter la majorité des dépenses

La part des dépenses publicitaires DSP attribuée aux propriétés détenues et exploitées par Amazon (O&O: owned-and-operated) est restée remarquablement stable au cours des derniers trimestres, se situant régulièrement entre 50% et 60%. Au deuxième trimestre 2021, elle s'élevait à 54%.

L'inventaire Twitch d'Amazon, qui commence tout juste à gagner du terrain auprès des annonceurs, devrait accentuer cette tendance à l'avenir, mais pour l'instant, elle ne représente qu'une fraction d'1% des dépenses totales des clients de Tinuiti sur DSP.

Les dépenses restantes sont réparties de manière assez égale entre les sites inclus dans Amazon Publisher Services et d'autres propriétés non-Amazon.

L'inventaire détenu et exploité par Amazon est toujours en tête des autres sources dans les métriques clés

Detail page view (DPV): Nombre de vues de la page de détail du produit ou combien de fois une personne a consulté ou cliqué sur une annonce Amazon DSP, puis a visité la page du produit annoncé. Chaque clic d'un visiteur sur un produit qui entraîne le chargement d'une page de détail du produit est donc un DPV. Que la page ait été consultée de manière organique ou payante, les DPV représentent une base importante pour l'évaluation de la qualité d'une campagne.

Le taux d'affichage des pages de détail (DPV) et le taux d'achat (purchase rate) sont donc deux mesures que de nombreux annonceurs DSP surveillent de près pour mesurer les performances des annonces au fil du temps.

L'inventaire détenu et exploité par Amazon surpasse généralement l'inventaire des autres sources dans ces métriques, en particulier puisque les placements propriétaires sont souvent présentés sur les places de marché d'Amazon juste avant que les acheteurs accèdent à un produit et convertissent.

Cependant, les sources d'inventaire qui n'appartiennent pas à Amazon sont toujours utiles pour accroître la notoriété et la considération et ne doivent pas être entièrement jugées par des mesures telles que le taux d'achat et le taux de consultation des pages de détail: l'inventaire non-Amazon est toujours extrêmement précieux pour aider les annonceurs à renforcer la notoriété de la marque et la considération des consommateurs Amazon lorsqu'ils naviguent sur le Web, avec près de la moitié des dépenses DSP allant à l'inventaire non-Amazon.

5) Les campagnes ciblant les audiences en dehors d'Amazon sont toujours très minoritaires

En décembre 2020, Amazon a introduit une nouvelle fonctionnalité de ciblage d'audience tierce (opérant indépendamment d'Amazon) dans DSP.

Ce fût un grand pas en avant pour les annonceurs utilisant DSP. Alors que la plupart des ciblages d'audience ne tournaient qu'autour des acheteurs déjà sur Amazon, cette nouvelle fonctionnalité donna aux annonceurs "la possibilité de faire passer leur stratégie de la capture de la demande à la génération de la demande, tout en restant hyper-ciblés" d'après Evan Walsh, Programmatic Analyst at Tinuiti.

Au 2ème trimestre 2021, les campagnes qui ciblent les audiences d'Amazon continuent d'être les plus populaires parmi les annonceurs sur DSP, avec 96,5% des dépenses DSP attribuées aux efforts ciblant ces audiences.

Cependant, il y a des signes que la récente décision d'Amazon de rendre facilement accessible aux annonceurs sur DSP les audiences tierces en intégrant directement celles de plus d'une douzaine de fournisseurs, tels que Oracle Data Cloud (disponible en Europe) et LiveRamp (disponible aux US pour le moment), pour leur permettre de cibler plus de 8000 nouvelles audiences commence à augmenter l'utilisation d'autres options de ciblage: 3,5 % des dépenses sont allées aux campagnes ciblant des audiences utilisant des données de première partie d'annonceurs ou d'autres audiences tierces non-Amazon au deuxième trimestre 2021, contre 1,9% au premier trimestre.

Bien que cette mise à jour n'ait pas encore entraîné de transfert budgétaire important vers des campagnes ciblant ces publics, cette décision permet aux annonceurs d'exploiter beaucoup plus facilement ces audiences, ce qui nécessitait auparavant de travailler directement avec des fournisseurs tiers.

6) Le nouveau format de "créations réactives" se rapproche de la moitié des dépenses

Les annonceurs ont commencé à affluer vers les créations réactives e-commerce (REC: Responsive eCommerce Creative) avec leur sortie début 2020 et leur disponibilité récente sur presque toutes les marketplaces internationales du géant de Seattle.

Ce nouveau format publicitaire, qui génère automatiquement des publicités, permet aux annonceurs de n'utiliser qu'une seule itération d'une création publicitaire qui est ensuite ajustée dynamiquement pour s'adapter à toutes les tailles d'emplacements disponibles, plutôt que d'avoir à lancer des créations distinctes pour chaque taille d'annonce.

Le format s'optimise donc dynamiquement pour différentes tailles d'inventaire et filtre également les produits en rupture de stock pour qu'ils ne soient pas présentés aux acheteurs. Cela permet de profiter plus facilement de tous les emplacements disponibles et améliore également les performances en garantissant que seuls les produits en stock sont annoncés.

Les annonceurs investissent désormais massivement dans ce format, la part des dépenses totales DSP attribuées à REC passant à 48% au deuxième trimestre 2021, contre 4% au Q2 2020.

7) Amazon DSP dans une web post-cookie

Amazon DSP est aussi un moyen d'acquérir les données les plus précieuses qui soient : les données de première partie. Les annonceurs utilisent DSP pour identifier les consommateurs, les attirer vers leurs sites web et collectent des données 1P.

Ces données sont toujours importantes, mais elles sont maintenant encore plus précieuses maintenant que les cookies disparaissent. Bientôt, ils ne seront plus utilisables sur le navigateur Chrome de Google, et il semble que Google n'ait pas l'intention de jouer avec l'un des nombreux fournisseurs d'identifiants alternatifs. Pendant ce temps, Apple permet aux utilisateurs d'iPhone de ne pas permettre aux annonceurs de suivre leur activité sur différentes applications, limitant drastiquement leur capacité à utiliser des données tierces pour créer, cibler et recibler des audiences.

Amazon travaille actuellement sur un identifiant qui permettrait aux annonceurs et aux éditeurs de mieux suivre et mesurer l'activité au sein de son propre écosystème publicitaire.

Plutôt qu'un identifiant universel comme ceux développés par The Trade Desk ou LiveRamp, que Google a déclaré ne pas prendre en charge, l'identifiant d'Amazon sera utilisable uniquement à l'intérieur de l'écosystème d'Amazon, disponible pour les annonceurs via Amazon DSP et pour les éditeurs via Amazon APS.

On ne sait pas quand Amazon prévoit de lancer, mais lorsqu'une offre d'identité Amazon se matérialisera, cela pourrait considérablement faire pencher la balance du pouvoir dans la publicité numérique vers Amazon, qui profite déjà d'une dynamique importante derrière son DSP et que de nombreux annonceurs considèrent comme le mieux placé pour prospérer après l'abandon du cookie tiers.

Alors que Google n'a pas l'intention de prendre en charge d'autres identifiants dans son propre écosystème post-cookie, cela pourrait augurer d'une nouvelle ère du e-commerce, nettement plus fragmentée, où les annonceurs devront utiliser les différents identifiants et technologies d'une petite poignée d'écosystèmes.

Face a autant d'incertitudes, le point le plus important demeure: si les marques veulent réussir dans un monde publicitaire post-cookies, elles vont devoir penser au-delà de l'utilisation de sources de données tierces. Au lieu de cela, elles doivent adopter une stratégie consistant à hiérarchiser les données de première partie et à les enrichir avec d'autres ensembles de données complémentaires, le cas échéant.

Amazon DSP est un excellent point de départ. Elle fournit des données comportementales précieuses. Et c'est là que commence la construction d'une mine de données first party.

8) Annexe: compte DSP géré ou en libre-service ?

Amazon distingue deux services différents concernant l'utilisation de DSP, celui qui est géré par Amazon et l'option libre-service. La première option est un service entièrement géré par Amazon: les employés d'Amazon prennent en charge la création et le contrôle complets des campagnes DSP de l'entreprise. Le service peut être réservé directement auprès d'Amazon, à partir d'un budget publicitaire de 10.000 EUR par mois, Amazon commissionne ensuite des frais basés sur un pourcentage du budget publicitaire qui a été mis en œuvre.

Avec l'utilisation du DSP en libre-service, les entreprises et les agences peuvent créer et contrôler elles-mêmes les campagnes. Amazon se réserve le droit d'attribuer les comptes en libre-service selon des directives strictes. Seules quelques grandes entreprises ont accès à un compte en libre-service. Souvent, ce compte est précédé d'une coopération fructueuse avec le service géré d'Amazon.

Une autre possibilité d'utiliser Amazon DSP est le service géré par des agences. Pour cela, l'entreprise n'exige pas de budget minimum. Cependant, 5000 EUR par mois sont recommandés pour générer suffisamment d'impressions et par conséquent générer une audience pertinente.

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