Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Amazon, précurseur du dropshipping digitalisé.

Julien Fontaine

Le 16  juillet 1995 Amazon ouvrait en vendant des produits de tiers expédiés par ces derniers, en utilisant des distributeurs de livres basés à Seattle pour envoyer des commandes directement aux clients dans tous les coins du pays.

En étant un canal de vente pour des propriétaire de stocks tiers avant de devenir aussi un logisticien, Amazon a utilisé le dropshipping avec un tel succès qu’il est devenu le plus grand retailer au monde.

Aujourd’hui, Amazon possède ses propres installations logistiques, mais utilise toujours la livraison directe pour certains de ses produits. Les détaillants qui ne comptent pas sur Amazon pour sous-traiter l'entreposage et le traitement des commande sont seulement 13,7% des 10.000 meilleurs vendeurs tiers. Les vendeurs 3P font 60% des ventes de la marketplace.


La librairie en ligne Amazon.com ouvrait officiellement le 16  juillet 1995 avec une offre d’un million de titres. Jeff Bezos utilisait des distributeurs de livres basés à Seattle pour envoyer les commandes directement aux clients. Une fois qu’un client avait passé une commande, le personnel commandait immédiatement le titre à l’un de ses fournisseurs qui l’expédiait ensuite au client.  Au cours des deux premiers mois d’activité, Amazon a vendu dans les 50 États et plus de 45 pays.

Portée par la bulle Internet, Amazon a connu une croissance effrénée jusqu'en 2000 et Bezos a commencé à multiplier les entrepôts, ouvrir la marketplace à d’autres catégories de produits (le jouet, l’électronique) et d’autres pays.

En 1997, Amazon.com est entré en bourse. La société avait alors 256 employés, $15,75 millions de revenus en 1996, des pertes de $5,78 millions mais un taux e croissance YoY de 2.982%.

"Selon la règle de 40 (selon laquelle le taux de croissance d'une entreprise plus sa marge bénéficiaire devrait être égal à 40) Amazon détruisait les repères. Le fait qu'Amazon ait été si peu rentable à son jeune âge à ce rythme de croissance particulier est impressionnant. La société effectuait certainement un virage séculaire de l'économie vers le commerce numérique, mais la société, au moment de son introduction en bourse, était en pleine forme.", Alex Wilhelm, TechCrunch.

Il est amusant de couvrir les actualités de 1997, c'est que nous pouvons citer les actualités de 1997. Voici ce que disait  CNet couvrant l'introduction en bourse d'Amazon, après avoir noté que ses débuts avaient «fait taire les doutes sur ses chances sur le marché public»:

Initialement, Amazon avait été fixé pour une fourchette de 12 $ à 14 $, puis a été porté à 14 $ à 16 $ avant que les banquiers d'investissement de la société ne fixent le prix de 18 $. […] L'introduction en bourse a levé $54 millions pour Amazon, donnant à l'entreprise une valeur marchande de $438 millions.

Barnes & Noble a poursuivi Amazon le 12 mai 1997, alléguant que la prétention d’Amazon d’être “la plus grande librairie du monde” était fausse parce que "… ce n’est pas du tout une librairie. C’est un courtier en livres". Le procès a ensuite été réglé à l’amiable et Amazon a gardé son accroche.

Lorsque Bezos a fondé Amazon.com, sa stratégie consistait à ne pas posséder d’inventaire. Cependant, afin de mieux contrôler les livraisons, la société a commencé en 1997 à acheter des stocks.

En 2000, elle a ouvert sa place de marché aux vendeurs tiers. En 2006, elle inaugurait son service logistique Fulfillment by Amazon.

Amazon et eBay ont révolutionné la façon dont les particuliers (C2C) ou les petites structures (B2C) pouvaient vendre en ligne. Ils n’avaient plus besoin de passer par le processus technique et coûteux de création d’une boutique en ligne, de l’acquisition de trafic et de sa conversion. Dorénavant, ils pouvaient lister des offres sur leur boutique à l’intérieur de la zone de chalandise et laisser les marketplaces générer du trafic et des ventes.

Le vendeur peut ensuite utiliser ses techniques propres pour différencier son offre dans la marketplace, avec une fiche produit d’un meilleur contenu, des avis clients, l’utilisation de code-barres uniques, la création de bundle en associant des accessoires, etc…

Le paysage fragmenté des marketplaces en Europe a aussi offert la possibilité à de nombreux vendeurs d’y lister leur offre et d’atteindre un large public concentré.

Ce qu'Amazon et eBay ont permis en place de marché, Shopify le permettra en D2C.

Sources: Britannica; TechCrunch.

Je vous recommande la lecture de cet article: A look back in IPO: Amazon’s 1997 move | TechCrunch, 2017.

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2021: pas de livraison crossborder sans le jeu de données électroniques avancées.
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