Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Amazon ouvrira 1500 centres logistiques aux USA pour livrer le jour même.

Julien Fontaine , 10 minutes de lecture

Cherchant à concurrencer Walmart et Target pour les livraisons le jour même, Amazon prévoit d'ouvrir 1.000 petits centres de distribution (Micro Fulfillment Centers) dans les villes et les banlieues des États-Unis, dans des quartiers longtemps peuplés de concessionnaires automobiles, de fast-foods, de centres commerciaux et de grandes surfaces. Les installations, qui seront à terme au nombre d'environ 1.500, rapprocheront les produits des clients, rendant la livraison des achats en ligne toujours plus rapide, a annoncé Bloomberg

Amazon prévoit une expansion suburbaine massive pour accélérer la livraison, abandonnant son ancienne stratégie de baser ses énormes centres de distribution dans des États à faible coût et fiscalement avantageux pour offrir une expédition rapide à ses clients dans les grands centres urbains.  La grande expansion coûtera des milliards à Amazon en coûts immobiliers.

Goldman Sachs estime qu'il en coûtera à l'entreprise jusqu'à $122 milliards pour rattraper UPS et FedEx, 1er et 2ème transporteurs mondiaux. Mais Amazon a tout intérêt à le faire. Il lui en coûte $9 pour faire livrer un colis via des services de livraison tiers, mais seulement $6 lorsqu'elle le livre elle-même.

"Alors que nous entrons dans Q3, nous devons construire plus l’inventaire pour Q4, et nous sommes à court d’espace.", Brian Olsavsky, CFO, juil. 2020.

Amazon vise la livraison J+0

Cette annonce est survenue en septembre alors que la société retrouvait à peine ses capacités logistiques pré-covid et avant le succès de Prime Days 2020.

Vers le même niveau de service que Walmart et Target

La volonté d'Amazon d'ouvrir des centres de livraison dans les zones urbaines s'inscrit dans une démarche visant à neutraliser un avantage géographique significatif détenu par ses concurrents à grande surface: Target et Walmart ont des milliers de magasins situés dans et autour des villes.

Walmart et Target proposent maintenant la livraison le jour même via leur vaste réseau de magasins, Walmart ayant récemment lancé Walmart Plus, sa réponse à Amazon Prime. Walmart Plus coûte $21 de moins que le prix de l’abonnement annuel d’Amazon, mais nécessite un achat minimum de $35 pour une livraison gratuite.

La livraison en 5 heures dans 4 villes américaines

Depuis février 2020, les clients Prime de Philadelphie, Phoenix, Orlando et Dallas peuvent désormais commander parmi des milliers d’articles "need-it-today" et les recevoir en quelques heures. Les clients de ces quatre villes qui passent des commandes le matin recevront leurs articles avant 18 heures, tandis que les commandes passées la nuit devraient arriver avant 13 heures.

A cet effet, Amazon a construit des mini-centres de distribution (#MFC) dans certaines villes américaines, des entrepôts d'un 1/10ème de la superficie de ses centres de distribution, qui stockent environ 100.000 de ses articles les plus populaires.


Amazon Prime

Amazon se concentre sur l'atteinte d'un objectif de longue date, la livraison le jour même pour les clients Prime, pour étendre sa domination sur le ecommerce, rattraper ses concurrents brick & mortar sur cet aspect (le succès du click & collect) et élever les attentes des consommateurs à des niveaux avec lesquels les autres détaillants ne peuvent tout simplement pas rivaliser.

Jeff Bezos a déclaré en janvier 2020 qu’Amazon comptait plus de 150 millions de membres Prime dans le monde, et le CIRP estime qu’il y a maintenant 118 millions de membres Prime aux États-Unis seulement.

En plus d’investir dans des actifs fixes comme des entrepôts, des robots et des camionnettes de livraison, Amazon augmente régulièrement ses dépenses variables liées au transport.

"Ses dépenses ont plus que doublé, passant de $16 milliards en 2016 à $38 milliards en 2019, et atteindront $117 milliards en 2025, car Amazon dépense davantage pour le transport et la livraison des produits alimentaires en ligne le lendemain", Bank of America.

Brian Nowak, analyste chez Morgan Stanley, a estimé que les investissements massifs d’Amazon dans la livraison en un jour ont déjà contribué à augmenter ses volumes de ventes de $36 milliards. Au 4ème trimestre de 2019, Nowak estime qu'environ 40% des unités remplies par Amazon ont été livrées via son réseau de livraison en un jour, un nombre qui pourrait atteindre 50% d'ici la fin de 2020.

Comparé à Walmart, qui a lancé son propre service de livraison en un jour peu de temps après Amazon, le géant du commerce électronique a livré environ 16 fois plus de commandes en ligne.

En Chine, la livraison le même jour ou instantanée représentent déjà plus de 10% des livraisons globales de colis. Cela représente environ 3 millions d’articles quotidiens le jour même avec environ 400.000 à 500.000 livraisons instantanées. Ces chiffres sont plus du double de ceux des livraisons européennes, où la livraison le jour même ne représente à ce jour que 5% des livraisons. (World Economic Forum, jan. 2020).


UPS et USPS

Goldman Sachs estime qu'il en coûtera à l'entreprise jusqu'à $122 milliards pour rattraper UPS et FedEx, 1er et 2ème transporteurs mondiaux. Mais Amazon a tout intérêt à le faire. Il lui en coûte $9 pour faire livrer un colis via des services de livraison tiers, mais seulement $6 lorsqu'elle le livre elle-même.

Au-delà des concurrents directs d'Amazon, l'ouverture massive de petits entrepôts à livraison rapide (Micro Fulfillment Centers) constitue une menace importante pour UPS et USPS.

Être le plus rapide dans la course à la livraison en ligne est si essentiel pour l'activité d'Amazon qu'elle ne confie le travail à personne d'autre et se désengage avec ses partenaires de livraison de longue date, comme FedEx à l'été 2019.

Amazon duplique essentiellement les opérations logistiques d'UPS, 1er transporteur mondial. La plupart des nouveaux hubs d'Amazon sont à côté des installations UPS.

"Amazon livrera 67% de ses propres colis cette année et le portera à 85%. Amazon continue de se répandre dans tout le pays, sa dépendance envers UPS disparaîtra", Marc Wulfraat, CEO de MWPVL International

Malls

L'appétit de la société pour l'immobilier est si fort que de nombreux analystes ont émis l'hypothèse qu'Amazon convertirait les grands magasins vacants en centres de distribution. En fait, cette option n'est qu'un dernier recours, ont déclaré sous anonymat des personnes au courant des plans de l'entreprise.

Les grands magasins tels que JC Penney sont souvent à deux étages et manquent de capacités, ce qui signifie qu'ils nécessitent une rénovation complète pour accueillir un centre de livraison Amazon. De plus, les baux de centres commerciaux avec des locataires existants interdisent souvent au propriétaire de convertir un centre en entrepôt industriel, ce qui pourrait gâcher l'expérience des visiteurs alentours. Les autorités municipales pourraient ne pas approuver rapidement une utilisation industrielle dans une zone de vente au détail.

Pourtant, les analystes s'attendent à ce que l'espace de vente au détail sous-utilisé fasse place à plus d'espace logistique en raison de la hausse des loyers des espaces industriels, ainsi que de la flambée des vacances de magasin.

Au cours des 3 dernières années, 13,8 millions de pieds carrés d'espace commercial ont été convertis en 15,5 millions de pieds carrés d'espace industriel, y compris des centres commerciaux vacants rasés pour faire place à de nouveaux entrepôts, selon un rapport de juillet de CBRE Group Inc.

Cette tendance se poursuivra, mais pas assez rapidement pour Amazon, qui construit de nouvelles installations et emménage dans des entrepôts existants où il est plus rapide de mettre en place un hub.


Delivery Stations

Amazon installe généralement de nouveaux postes de livraison dans des entrepôts existants ou signe des baux à long terme avec des sociétés comme Prologis ou Blackstone pour les construire selon ses spécifications rigoureuses.

Les postes de livraison typiques mesurent environ 200.000 pieds carrés (-20.000 m2), soit environ 1/4 de la taille de l'un des centres de distribution géants de l'entreprise. Une vingtaine de semi-remorques arrivent chaque nuit pour déposer des colis, qui sont chargés dans des centaines de fourgons chaque matin avant que les conducteurs ne se déplacent pour faire leur tournée. Dans l'après-midi, des centaines de conducteurs Amazon Flex supplémentaires, qui utilisent leur propre voiture, arrivent pour livrer ce qui reste. Un hub typique peut générer plus de 1000 trajets en véhicule chaque jour, souvent dans des zones où les routes sont déjà encombrées.

Historiquement, Amazon a gagné des parts de marché sur ses rivaux brick & mortar depuis ses entrepôts situés à la périphérie de la ville, où ils opéraient principalement hors de la vue et des esprits. Cela fonctionnait lorsque l'entreprise promettait de livrer en 2 jours.

La montée en flèche des achats en ligne crée des défis pour les villes. Elles devront faire plus de place à proximité des zones résidentielles pour les entrepôts avec de grands parkings qui génèrent beaucoup de trafic, créant des affrontements inévitables avec les résidents locaux qui veulent être livrés chez eux mais ne veulent pas avoir à attendre derrière une camionnette de livraison Amazon. Dans certaines zones, Amazon a échelonné les quarts de travail pour immobiliser ses fourgons de livraison pendant les heures de pointe, ce qui est également dans l'intérêt de la société.


Perspectives

Amazon vient d'annoncer en septembre qu'elle recrutait 100.000 travailleurs supplémentaires pour suivre le rythme de la demande en ligne. La société basée à Seattle employait 876.800 personnes au 30 juin, à l'exclusion du personnel temporaire. Amazon augmentera sa superficie d'entrepôt de 50% en 2020. Le parc aérien d'Amazon double en un an.

Les dépenses en capital d’Amazon se sont élevées à $9 milliards en avril, mai et juin pour augmenter sa capacité logistique. Entre 2014 et 2019, Amazon a dépensé $140 milliards pour mettre en place son réseau de distribution si l'on inclut les contrats de location-acquisition pour les entrepôts et les avions. Amazon loue 97% de son espace de traitement et de data-centers en 2019.

La recherche d'Amazon pour un avantage dans les guerres de la vente au détail de l'ère Covid s'étend au-delà des entrepôts terrestres. Le géant de Seattle a obtenu récemment le feu vert de la Federal Aviation Administration (FAA) pour commencer à tester les livraisons des colis par les airs.

«Cette certification est une étape importante pour Prime Air (...) pour un service de livraison par drone autonome qui livrera un jour des colis à nos clients du monde entier. Nous continuerons de développer et d’affiner notre technologie afin d’intégrer pleinement les drones de livraison dans l’espace aérien (...) pour réaliser notre vision d’une livraison en 30 minutes», David Carbon, vice-président de Prime Air.

Amazon n’est pas la seule à chercher à étendre la livraison commerciale par drones. En avril dernier, Wing, propriété d’Alphabet, est devenue la première société de livraison par drones à recevoir l’approbation de la FAA pour les livraisons commerciales aux États-Unis. En  octobre dernier,  UPS a obtenu l’approbation de la FAA pour exploiter une flotte de drones en tant que compagnie aérienne. En septembre, Flytrex a lancé un pilote de livraison par drone pour Walmart.

Amazon travaille depuis plusieurs années sur un programme de livraison par drones, comme le rapporte TechCrunch qui a découvert un brevet de 2016 d'Amazon pour un "centre de traitement aéroporté utilisant des véhicules aériens sans pilote pour la livraison d'articles - c'est-à-dire un Zeppelin-entrepôt, vaisseau-mère de drones volants".

La stratégie du réseau de distribution d’Amazon aux Etats-Unis
La nouvelle stratégie du réseau de distribution d’Amazon aux Etats-Unis (Micro Fulfillment Centers) est le signe de sa volonté de pouvoir livrer le jour même en option pour au moins la moitié de ses clients américains... et de la capitulation fiscale d’Amazon face à l’administration américaine.
Amazon envisage de convertir des Malls en Fulfillment centers.
Le nombre croissant de points de vente vides dans les centres commerciaux américains laissés par les exploitants de grands magasins est une opportunité pour Amazon Logistics.
Amazon augmentera sa superficie d’entrepôt de 50% en 2020.
Amazon a investi $9,4 milliards (+65% YoY) dans des projets d’immobilisations (logistique, AWS) sur T2 2020.Ils s’ajoutent aux $60 Mrds investis depuis 2014 dans la construction d’entrepôts d’exécution, la location d’avions et l’achat de fourgons de livraison.
40% des marchandises stockées chez Prologis sont destinées aux ventes en ligne.
La demande des centres logistiques double grâce au ecommerce. Le CEO du 1er bailleur d’immobilier logistique au Monde par lesquelles passent 2,5% du PIB planétaire et 4% de la consommation mondiale des ménages nous prédit “le double de la demande” de centres logistiques dans les années à venir.
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