Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Les achats en ligne transfrontaliers en Europe

Julien Fontaine

Le marché des achats transfrontaliers en ligne en Europe représentaient un chiffre d'affaires de 146 milliards d'euros en 2020 (hors voyages) sur 573€ milliards d'achats en ligne, soit une augmentation de 35% en un an, principalement en raison de la pandémie. 25,5% des achats en ligne des européens sont donc fait dans un pays étranger, d'après une récente recherche publiée par Cross-Border Commerce Europe.

La société d'analyse classe le Luxembourg comme le pays où les achats à l'étranger sont le plus commun. Les marchands en ligne anglais sont ceux qui ont le plus exporté en 2020, avec 32,6 milliards d'euros de volume de ventes, devant les allemands (€26,5 mrds) et les français (€19,5 mrds).

Le classement de CBC est obtenu en pondérant quatre paramètres :

  • Ventes transfrontalières en ligne en Europe (16 pays d'Europe de l'Ouest et Scandinavie)
  • Part de marché du commerce transfrontalier en ligne
  • Confiance des consommateurs qui font des achats en ligne à l'étranger
  • Pourcentage d'utilisateurs qui visites des sites web étrangers de vente en ligne

Sur la base de la méthodologie mentionnée ci-dessus, les 16 meilleurs pays pour 2020 sont :

  1. Luxembourg
  2. Irlande
  3. Autriche
  4. Royaume-Uni
  5. Danemark
  6. Suisse
  7. Belgique
  8. Norvège
  9. Suède
  10. Allemagne
  11. Espagne
  12. Italie
  13. France
  14. Finlande
  15. Portugal
  16. Pays-Bas

Par rapport à l'édition précédente du "TOP 16 Countries Cross-Border Europe" le Royaume-Uni, la Suède, la Belgique et l'Allemagne ont gagné des places dans le classement tandis que le Danemark, la Suisse, la Norvège et l'Espagne, et la France on perdu des positions. Les pays du statu quo sont le Luxembourg, l'Irlande, l'Autriche, l'Italie, la Finlande, le Portugal et les Pays-Bas.

Luxembourg

Comme l'année dernière, le Luxembourg est en tête en termes de nombre de visiteurs web étrangers, de niveau de confiance et de part de marché transfrontalier. Les consommateurs luxembourgeois font leurs achats en ligne à l'étranger sur de grandes plateformes telles que Zalando, Asos, Veepee, Fnac et Amazon (.de et .fr). Une très forte proportion de la population luxembourgeoise est en ligne, 96% des ménages avaient accès à Internet en 2020.

Les autres boutiques en ligne les plus utilisées sont Bader.de, Maisondumonde.com, Next.lu, Hunkemöller.lu, Rueducommerce, Alternate, Maxitoys et Zooplus. 40% des achats transfrontaliers concernent des vêtements, des chaussures et des accessoires.


Pays-Bas

Comme l'année dernière, les Pays-Bas sont les derniers de la classe car leur part de marché transfrontalier ne représente que 14,9% (4,25 milliards d'euros) contre 80,8% pour le Luxembourg et 25,5% en moyenne pour les 16 pays européens de l'étude. La raison principale en est le grand choix de boutiques en ligne néerlandaises bien établies depuis plus de deux décennies. Bol.com, Coolblue, Wehkamp et AH. Zalando est la plateforme en ligne transfrontalière de mode préférée du pays.


Belgique

Le marché belge des achats en ligne (hors voyages) était de 4 milliards d'euros en 2020, soit 30,8% de tous les achats en ligne des belges. Il a augmenté de 53% par rapport à 2019 en raison de la pandémie. Les Belges achètent principalement sur Zalando, Zara, H&M, Amazon, Wish et AliExpress, ainsi que chez leurs voisins du nord Bol.com et Coolblue.


France

La part de marché du ecommerce transfrontalier s'est stabilisée à 18,9%, soit 19,5 milliards d'euros d'achats à l'étranger. D'après CBC, l'extension du business model de certaines grandes boutiques en ligne natives françaises aux places de marché (Fnac, Carrefour, Vestiaire Collective, Spartoo, Videdressing, La Redoute, Conforama, Nature & Découvertes, ManoMano) est la première explication de ces performances.


Allemagne

L'Allemagne est le premier pays de l'Union Européenne générant le plus d'exportations du ecommerce, avec des champions tels que Zalando, Hugo Boss, Hello Fresh, Thomann, Bikester, Zooplus, Adidas et Westwing.

Dans le classement TOP 500 EU Cross-Border Retail, l'Allemagne possédait 125 boutiques en ligne (en hausse de 8 % en glissement annuel). 7 sont des marketplaces et 55 sont des pure players (44%). En comparaison, 115 boutiques sont du Royaume-Uni.


Suède

Avec 23 boutiques en ligne réalisant des ventes transfrontalières, la Suède a exporté €5,5 milliards (hors voyages). Outre le géant de l'ameublement et de la décoration Ikea, les boutiques de mode d'H&M Group (H&M, COS, & Other Stories) performent particulièrement bien. H&M Group démontre avec & Other Stories qu'une stratégie d'expansion transfrontalière en ligne a surpassé avec succès les ouvertures de nouveaux magasins brick & mortar.


Dans ce classement, le TOP 10 des pays générant les meilleures boutiques en ligne et marketplaces transfrontalières sont :

TOP 1 : l'Allemagne avec le n°1 Zalando, le n°2 Music Store et le n°3 Thomann
TOP 2 : la Suède avec n°1 IKEA, n°2 H&M et n°3 COS
TOP 3 : Les Pays-Bas avec le n°1 C&A, le n°2 Vistaprint et le n°3 Philips
TOP 4 : le Danemark avec le n°1 Pandora, le n°2 Lego et le n°3 Jack & Jones
TOP 5 : Royaume-Uni avec le n°1 Fruugo, le n°2 Pepe Jeans et le n°3 Asos
TOP 6 : la France avec le n°1 Decathlon, le n°2 Moncler et le n°3 ManoMano
TOP 7 : la Suisse avec le n°1 Nespresso, le n°2 Expert et le n°3 Dolce Gusto
TOP 8 : Autriche avec le n°1 Swarovski, le n°2 Wolford et le n°3 Blue Tomato
TOP 9 : L'Italie avec le n°1 Gucci, le n°2 Kiko Milano, le n°3 Diesel
TOP 10 : Espagne avec le n°1 Zara, le n°2 Mango et le n°3 Bershka


La perspective des consommateurs qui font leurs achats à l'étranger et l'approche commerciale sont souvent opposées.

Les consommateurs allemands et néerlandais sont à la traîne en ce qui concerne les achats en ligne transfrontaliers, tandis que leur pays est un terreau fertile pour les boutiques en ligne qui vendent à l'étranger. Les Pays-Bas comptent 64 boutiques en ligne transfrontalières. Les consommateurs luxembourgeois et irlandais achètent massivement à l'étranger, car aucune grande boutique en ligne n'y a vu le jour. Le Danemark est plus équilibré en comparaison.

Le Brexit a un impact négatif sur le commerce transfrontalier à destination et en provenance du Royaume-Uni.

Les plus grands défis pour les consommateurs lors de la commande en ligne au-delà des frontières sont la rapidité en termes de livraison, les marchandises mal livrées, les articles endommagés et la politique de retour associée. Pendant la pandémie de coronavirus, les défis logistiques sont devenus encore plus importants.


Amazon

Amazon, qui réalise un quart de ses ventes à l'international, a ouvert Amazon.nl en mars 2020, Amazon.se en octobre suivant et Amazon.pl en mars de cette année. Amazon opère désormais dans les 10 plus grandes économies d'Europe, à l'exception de la Suisse et de la Russie.

Le géant du e-commerce a réalisé $475 milliards de volume de ventes à l'échelle mondiale en 2020, dépassant le PIB de la Norvège et tout le marché européen de la vente en ligne réuni et l'ensemble de tout le retail français, tout canal et types de produits/services confondus. Amazon pourrait voir ses revenus plus que doubler d'ici 2025.


Le Top 25 des marketplaces opérant en Europe

Selon les analystes de CBC, la part de marché des marketplaces sur les ventes en ligne transfrontalières en Europe passera de 59% en 2019 à 65% en 2025.


L'International Post Corporation, un consortium d'opérateurs de services postaux nationaux, collecte chaque année les données sur plus de 35k répondants dans 40 pays. Sa 6ème édition du IPC Cross-Border E-Commerce Shopper Survey analyse les données logistiques du ecommerce transfrontalier mondial.

Selon l'IPC, 26% des achats transfrontaliers dans le monde ont été effectués sur Amazon, avec AliExpress (19%) à la deuxième place, eBay (11%) à la 3ème place et Wish (9%) étant le 4ème détaillant en ligne le plus utilisé. De ce quatuor, eBay et Wish ont tous deux perdu des parts de marché en 2020.

L'enquête d'IPC a révélé que 15% des consommateurs payaient des droits de douane à l'échelle mondiale sur leurs achats transfrontaliers en 2020. L'iPC ne publie pas la statistique du passage en douane des colis entrants par pays, mais selon ses données de 2019, elle était de 4% en Belgique.

Sur le blog de l'entreprise logistique de Walter Trezek, le Chairman of the UPU Consultative Committee écrivait en novembre dernier:

Deux des principales marketplaces sont responsables d'environ 1/3 de tous les articles commerciaux importés dans l'UE. En 2019, ils ont importé environ 1175 millions d'articles commerciaux dans l'UE, et nous calculons que le chiffre global pour 2020 sera d'environ 4400 millions de livraisons».

Ces 4,4 milliards de colis, mis en relation avec la valeur médiane des commandes selon l'IPC, donnent un volume de ventes de €270 milliards. C'est, entre autres, ce chiffre que doit réguler la réforme TVA du 1er juillet prochain.


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