Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

75% des personnes regardent des vidéos sur mobile en mode muet: ce que cela signifie pour les annonceurs

Julien Fontaine

Des recherches récentes sur le comportement de consommation de vidéo mobile illustrent un changement de comportement humain qui a des implications sur l'évolution du paysage médiatique. Les données montrent que, sans surprise, plutôt que de garder le son allumé, 63% des gens gardent leur téléphone en sourdine.

Ce qui peut être surprenant, c'est que 75% des gens disent qu'ils gardent souvent leur téléphone en sourdine même en regardant une vidéo. Si les pourcentages varient selon les générations (85% pour la génération Y contre 64% pour la génération X), la tendance est universelle : les comportements ont changé et les vidéos sont plus souvent regardées en sourdine qu'avec le son.

La façon dont le contenu est consommé en ligne a également considérablement changé au cours des dernières années. Les consommateurs naviguent désormais principalement via des flux plutôt que des pages individuelles et interagissent avec du contenu sur des plateformes où presque toutes les publicités peuvent être ignorées, bloquées ou mises en sourdine.

En 2021, les marques prévoient d'allouer plus de la moitié de leur budget global de publicité vidéo aux vidéos numériques, et 75 % des publicités vidéo seront visionnées sur des appareils mobiles. Dans un monde où la vidéo mobile est largement mise en sourdine, les marques et les agences doivent adapter leurs stratégies créatives à cette réalité.


Dans le monde d'aujourd'hui, l'attention principale se porte désormais sur le téléphone lui-même, avec le téléviseur comme appareil secondaire», Dan Greenberg, president de Sharethrough.

La télévision est devenue le deuxième écran après le smartphone

Pendant des années, les appareils mobiles ont été le «deuxième écran» de la télévision, un endroit pour vérifier des résultats sportifs, rechercher des statistiques ou en savoir plus sur la programmation télévisée. Dans le monde d'aujourd'hui, l'attention principale se porte désormais sur le téléphone lui-même, avec le téléviseur comme appareil secondaire.

Les données de Facebook montrent que 94% des personnes gardent un smartphone dans leur main tout en regardant la télévision, l'attention se déplaçant entre le téléphone et l'écran de télévision.

Et, sans surprise, lorsqu'il est temps de lancer la publicité, plus de 78% des personnes reportent leur attention principale sur le téléphone déjà en main.


Si le contenu principal est sous-titré pour la compréhension, les publicités ne le sont pas. Et donc, les spécialistes du marketing laissent leurs téléspectateurs deviner de quoi il s'agit», Dan Greenberg, president de Sharethrough.

Les consommateurs lisent les sous-titres tout en regardant des vidéos

Pour beaucoup dont la consommation principale de vidéo se produit sur Instagram, Facebook, Snapchat, YouTube et au-delà, où les sous-titres textuels sont la norme, des preuves anecdotiques montrent que regarder la télévision sans sous-titres rend plus difficile la compréhension du sens, même avec le son.

Les recherches menées par Sharethrough ont exploré ce phénomène plus en détail, découvrant que dans tous les groupes d'âge, la majorité de la télévision est regardée avec des sous-titres, que le son soit activé ou non. Et cette tendance s'est accélérée avec les jeunes générations: plus de la moitié de la génération Z ont les sous-titres activés en regardant la télévision.

Ces données suggèrent que si le contenu principal est sous-titré pour la compréhension, les publicités ne le sont pas. Et donc, les spécialistes du marketing laissent leurs téléspectateurs deviner de quoi il s'agit.


L'ajout de sous-titres aux publicités vidéo augmente les taux de compréhension de 56%.

Légendes vidéo : amélioration ou distraction ?

Pour aider à fournir un contexte supplémentaire sur l'importance des sous-titres, une expérience conçue pour déterminer l'effet qu'ils ont sur la compréhension d'une vidéo a également été menée.

Sharethrough a pris 750 personnes et les a réparties en quatre groupes, montrant à chaque groupe la même annonce, mais avec des légendes et des titres différents autour de l'annonce. Ces stages ont été présentés de différentes manières: avec et sans titres, à l'intérieur et au-dessous de vidéos, et chaque personne a ensuite été invitée à répondre à une série de questions pour tester la compréhension du message. Les résultats ont été assez concluants : l'ajout de sous-titres aux publicités vidéo augmente les taux de compréhension de 56%.

En fait, lorsqu'ils sont indexés par rapport aux taux de compréhension de base du contenu non publicitaire de la page, les personnes interrogées ont compris la signification des publicités vidéo avec sous-titres aux mêmes taux que la signification de tout autre contenu éditorial de la page. Cette information est un Saint Graal pour les annonceurs.


Adapter la vidéo au comportement humain

Comme le comportement humain en ligne a changé, l'industrie doit emboîter le pas.

Les spécialistes du marketing doivent commencer à exiger des formats publicitaires qui respectent le désir de l'utilisateur de lire pendant qu'il regarde.

Les agences de création et les sociétés de production doivent reconnaître que la plupart des gens (75%) regardent des vidéos mobiles sans le son, et que le contenu doit s'adapter à cette réalité.

Et les acheteurs et les agences programmatiques doivent puiser dans des sources qui diffusent des publicités conçues pour la compréhension humaine, avec des titres, des légendes et des intégrations naturelles aux pages et aux flux.

Dan Greenberg, president, Sharethrough sur Digiday

Share Linkedin/ Twitter/ Facebook/ copy link
Votre lien à expiré
Votre compte est activé! Vérifiez votre email (et peut-être vos spams) pour vous connecter.